Маркетинг, его основные понятия

ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько лет  белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Далеко не все  руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке и о  тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка  торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной  Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен.  При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой  многоаспектной и нынче столь  актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений  и особенно в переходный    к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

          На данный момент существует  масса всевозможной литературы  по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.  Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня  очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу,  в которых можно было  бы  найти  грамотные, глубоко  продуманные,  просчитанные предложения по созданию именно  белорусской  маркетинговой  системы,  отвечающей   нашим   реалиям.

1 Маркетинг, его основные понятия

1.1 История развития маркетинга

1.2 Сущность, значение маркетинга, основные понятия

1.3  Концепции маркетинга

1.1 История развития маркетинга

Беря в руки учебник или другую книгу по маркетингу, невольно задаешься мыслью – когда появился маркетинг, как давно возникла маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая учебная дисциплина? Однозначный ответ на этот вопрос пока не могут дать ни историки, ни экономисты. Нам думается, что категория, именуемая маркетингом, существовала во все времена, не имела такого названия. Существует множество предположений на эту тему. Например, П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в XVII веке, и не на Западе, а в Японии. Аналогичной точки зрения придерживается Ф. Котлер. Однако полистаем страницы истории:

- 1792-1750гг.до н.э. – правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа, но при их чтении иногда невольно ловишь себя на мысли о том, что с ними не мешало бы ознакомиться и авторам некоторых законодательных положений и инструкций современности. В них есть и «законы о собственности», и разные виды аренды (в том числе учитывается освобождение от арендных платежей при потере урожая вследствие стихийных бедствий), условия совершения торговых и кредитных сделок. Есть указания о недопустимости взимания процента свыше1/3 основной суммы, регламентация соглашений о товариществах, главным образом торговых; вопросы наследования и возмещения убытков, не говоря уже об уголовной ответственности.

- В середине IVв. правитель царства Ци основывает «Дворец наук» у западных ворот, в котором несколько тысяч ученых создают 500 сочинений, объединенных позднее названием – «Гуань - цзы». В нем отмечается: «Рынок – это то, почему познают порядок и беспорядок в состоянии хозяйства». В этом труде высказывается ряд соображений о взаимодействии цен, налогов и денежной массы.

-  В древнеиндийском трактате «Артхашастра» (середина IVв., «наука о пользе, о практической жизни») много внимания уделено управлению государственной казны налогами, монетным двором и т.п.

- II в.н.э. (117-138гг.) – римский император Андриан ликвидирует откупную систему сбора налога с провинций, использует казну на организацию игр и зрелищ, строительство общественных зданий и прочие нужды государства с превышением расходов над доходами;

- XI в. – появилась «Русская правда» - важнейший памятник древнерусского права; первые денежные единицы Киевской Руси: гривна =20 ногат =25 кун = 50 резан. Вводится разветвленная система штрафов, уплачиваемых деньгами. Это были первые налоги и сборы для обеспечения княжеского аппарата управления. «Десятина»ст. 47 открывает ряд статей, подробно регламентирующих договор займа, с большей свободой для совершенствования ростовщических операций;

- 1086г. – в Англии производится всеобщая поземельная перепись, которая получила в народе название «Книга Страшного суда». Одна из ее целей – получение точных сведений для обложения всего населения денежным налогом.

- 1110-1135гг. – правление английского короля Генриха I , при нем происходит выделение «Палаты шахматной доски» - казначейства, ведавшей сбором королевских доходов и проверяющей финансовые отчеты шерифов графств;

- XIII в. - во Франции, в городах, расположенных на реках Марне и Сене с притоками, происходит рассвет знаменитых торговых шампанских ярмарок, на которых

- 1461-1483 гг. - годы правления Людовика XI во Франции. Примечательны ростом королевского налога -тальи — более чем в три раза. В качестве низшего звена налогового аппарата в этот период выступает крестьянская община. В ней действовало правило — сильный не сет слабого», то есть неимущие слои освобождались от налогов. Вместе с тем зажиточные слои деревни имели много возможностей перераспределять налоги в свою пользу. В 1461 г. учреждается первый ломбард - кредитное учреждение, ссужающее деньги под залог движимого имущества;

- 1500 г. — открытие Бразилии португальцем Кабралем. В результате великих географических открытий происходит резкое расширение сферы мировой торговли. Из 510 млн. кв. км земной поверхности в 1400 г. Европейцам было известно лишь 50. Но к 1500 году обследованная площадь достигла 110, а еще через 100 лет — 310 млн. кв. км. Торговые пути перемещаются на Атлантический, Индийский и Тихий океаны. Если венецианцы ежегодно доставляли в Европу 200 т перца, то сразу после открытия морского пути в Индию португальцы стали привозить до 7000 т пряностей. Происходит резкая активизация биржевой торговли. Приходят в упадок города Италии и Южной Германии. Но возвышаются Лиссабон, Антверпен, Амстердам, Лондон;

- XVI в. — появление бирж в Италии (Венеции, Генуе и Флоренции), в Антверпене (1531), Лионе (1545), Лондоне (1566), Франкфурте-на-Майне (1585), Амстердаме (1608);

- 1526 г. - польский ученный Н. Коперник открыл Экономический закон, который был окончательно сформулирован английским финансовым деятелем Г. Грешемом в 1560 г. Согласно этому закону «худшие деньги вытесняют из обращения лучшие» при их одинаковой, установленной государством номинальной стоимости;

- 1653 г. - в России по просьбе виднейших купцов вводится единая система взимания таможенных пошлин;

- 1688 г. - выходит в свет одно из лучших описаний биржевых спекуляций португальца Джозефа Де ла Вега, прожившего ряд лет в Амстердаме.

Вот только некоторые фрагменты истории, которые достаточно убедительно говорят о том, что маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций между людьми. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил следующую политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвращаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей. В отечественной хозяйственной практике, реализация данного положения Мицуи, к сожалению, требует достаточно больших усилий и не всегда завершается в пользу покупателя.

На  Западе маркетинг возник в середине XIX столетия. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был К. МакКормик (1809-1884 гг.) из международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной современного маркетинга США, хотя это далеко не бесспорно, а временем его рождения — начало XX в. Наибольшее распространение маркетинга, как идеологии бизнеса и способа работы, относится к 50— 60-м годам.

История фиксирует и другие точки зрения на объективность востребования маркетинга. В частности, Р. Зей-ферт указывает на Г. Д. Пери, генуэзца, который изложил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям, однако потом решил опубликовать эти записи, и в 1639 г. они вышли под названием «II Negotiante».

Зейферт упоминает также Ж. Савари, чья  книга «Le parf ait negociant», вышедшая между 1675 и 1757 гг., была даже переведена на немецкий, голландский, английский и итальянский языки. С. Хундхаузен пишет, что К. Г. Людовик (1707-1778) в своем «Очерке завершенной купеческой системы» также обращался к маркетингу в узком смысле слова, а.у И. М. Лойха в его книге «Система торговли» уже в 1804 г. имелся раздел, посвященный учению о продажах.

В прошлом  столетии можно найти также весьма примечательные книги (например, «Реклама», написанная в 1880 г. И. X. Веле), специализирующиеся на некоторых частных областях маркетинговой деятельности. Именно реклама в последующем стала предметом исследования видных ученых, таких, как В. Матайа и Р. Зейферт, книга которых «Реклама купца» вышла в 1914 г. Позднее Зейферт в своем членении общей задачи предприятия на процессы оборота, производства и управления показал, что именно содержит процесс оборота, а именно: изучение рынка, складирование, закупки, реклама, производство или манипуляция (упаковка, маркировка, транспортировка и пр.), сбыт. Это практически все то, что и сегодня является важнейшими составляющими маркетинга. «Концепция, согласно которой соображения всех предприятий относительно политики оборота следует рассматривать как исходный пункт их действий в процессе сбыта—а все процессы в рамках предприятия должны быть нацелены на сбыт, — была представлена Зейфертом задолго до того, как «маркетинг» был реимпортирован из англосаксонских стран».