Маркетинг товаров потребительского назначения

 

             

                                                                                                                

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

 

Филиал ГОУ  ВПО

«Комсомольский-на-Амуре  государственный технический университет»

п. Ванино

Кафедра экономики, финансов и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине:  «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг товаров потребительского назначения»

 

 

 

 

 

 

 

                         Выполнил:

                                                      студент 3 курса очного отделения

                                                             Казьмина Дарья Павловна

                                                             группа 4МО-1В

                                                             зачётная книжка № 04-1039

 

                                                      Научный руководитель:

                                                             Шустова Наталья Николаевна

 

 

 

 

 

Ванино 2007 г.

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3

1. Исследование и анализ рынка……………………………………….……4

      1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса……………4

     1.2 Подходы к проведению рыночных исследований………………9 

    1.3 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам……..14

2. Изучение рынка,  помощью мотивации потребителей……………...17

      2.1 Изучение мотивации…………………………………………………...18

      2.2 Результаты изучения мотивации……………………………………23

3. Изучение потребителей………………………………………………..26 

      3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения..26  

      3.2 Моделирование поведения потребителей………………………...35

Заключение………………………………………………………………….42 

Список используемых источников…………………………………………44

 

 

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

В данной работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

 

1. Исследования и анализ рынка

 

Важнейшим направлением исследований рынков является определение  текущих и прогнозных величин  спроса различного вида и показателей  рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

 

 1.1 Классификация рынков и видов рыночного  спроса

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.                                                       

Рынок создается  вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане  говорят о рынке потребительских  товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В  зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.                               

В зависимости  от того, кто доминирует на рынке, последний  подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной  позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости  от степени вовлеченности потребителя  в процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок  — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному  продукту.

^: Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок  — совокупность потребителей, уже  купивших какой-то продукт.

Очевидно, что  при проведении сегментации рынка  надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как  неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос.

Первичный, или  нестимулированный, спрос — суммарный  спрос на все марки данного  продукта, реализуемые без использования  маркетинга (рис. 1). Это спрос, который  «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рисунок  1 – Зависимость спроса от затрат на маркетинг

 

 

                          

 

 

 

 

 

 

                    

     С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.

Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при  приближении затрат на маркетинг  в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.  

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который  следует понимать как предел рыночного  потенциала при нулевой цене. Смысл  этого понятия в том, что оно  позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью  населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

       Под селективным спросом понимается  спрос на определенную марку  какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при  оценке конкурентной позиции организации.  Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе. 

1.2 Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя  и развивая вышесказанное, можно  прийти к выводу, что рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1). посредством анализа вторичной информации; 2). путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого  подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзил. а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

 Но изучение  документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

 Поэтому  специалист, который проводит подобное  исследование, должен хорошо знать  соответствующий рынок и исследуемый  продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация  покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и  в существенно меньшей степени  эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.                                                               

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки.