Маркетингова інформація

ЗМІСТ

Вступ

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву  фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових  досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в  університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень.

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї  діяльності, удосконалюють методологію  аналізу.

Як показують опитування працівників найбільших американських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань дослідження в області реклами, вивчення думки покупців компанії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п'ять етапів:

• визначення проблеми і об’єкта дослідження;
• розробка схеми дослідження;
• збір інформації;
• аналіз інформації;
• підготовка і подання звітності (висновків).

Актуальність теми полягає в  тому, що маркетингові заходи є необхідними  для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми. Розробка маркетингової програми є особливо актуальною в наш час насамперед тому, що перехід української економіки на ринкові основи відбувся зовсім недавно, а тому у вітчизняних підприємств спостерігається певна відсутність досвіду роботи в нових умовах, що стосується і розробки маркетингових програм.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних  знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних  проблем, розвиток навичок самостійної  роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є  виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингових досліджень на підприємстві.

Обґрунтування рекомендацій для прийняття  управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.

Метою написання курсової роботи є  вивчення проблеми необхідності маркетингових  досліджень, методів їх проведення, значення їх для практичної діяльності підприємств.

 
 
Розділ 1. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

1.1. Маркетингова інформація, її види

Маркетинг являє собою, в першу  чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо – найважливіша складова частина маркетингу.

Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація –  засіб зменшення непевності, властивої  ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами. Коли мова йде про маркетинг, поділ інформації на "маркетингову інформацію" та "інформацію, використовувану в маркетингу" недоцільний з тієї простої причини, що для маркетолога цінність мають будь-які відомості та повідомлення, починаючи від статистичне обґрунтованих даних про розвиток того або іншого ринку і закінчуючи різноманітними чутками, що можуть вплинути на реалізацію певного товару.

Маркетингова інформація – це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових  досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні  для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів [16, 38].

Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано  і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття  необґрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації. Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

• надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
• оперативність і актуальність;
• цілеспрямованість;
• повнота відображення явищ і процесів.

Маркетингова інформація сама по собі є одним з найбільше цінних ринкових продуктів, товарів. Цінність ця, як справедливо відзначає А.В. Войчак, полягає в тому, що вона:

• створює передумови для одержання конкурентних переваг;
• допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
• попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
• сприяє формуванню і координації стратегій;
• підтримує й обґрунтовує рішення;
• сприяє зростанню іміджу фірми;
• дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності [6, 14].

Проте головне полягає в тому, що без об'єктивної, надійної, постійно одержуваної інформації діяльність маркетингове орієнтованої фірми неможлива. Адже, як уже неодноразово відзначалося, головний принцип маркетингу – робити лише те, що необхідно споживачу, а знання про те, що останньому необхідно, міститься в маркетинговій інформації.

Різновиди маркетингової інформації класифікують за такими засадами: за періодом часу, до якого відносяться відомості (історична, поточна, прогнозна); за формами планування маркетингу (оперативна, стратегічна); стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень (констатуюча, аналітично-рекомендаційна, планова, контрольна); за можливістю кількісної оцінки (кількісна, якісна); за місцем одержання (внутрішня, зовнішня); за джерелами одержання (первинна, повторна, синдикативна). Розглянемо названі різновиди маркетингової інформації, приділивши більш серйозну увагу останній класифікації.

За періодом часу, до якого відносяться  відомості, що містяться в маркетинговій  інформації, виділяють:

• історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;
• поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
• прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

За формами планування маркетингу виділяють:

• оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;
• стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній [16, 40]

Стосовно етапів процесу прийняття  маркетингових рішень виділяють такі види інформації:

• констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
• аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
• планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;
• контрольну інформацію, "що ревізує" поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.

За можливістю кількісної оцінки виділяють:

• кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
• якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

За місцем одержання інформації виділяють такі її види:

• внутрішня інформація – будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень);
• зовнішня інформація – інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

За джерелах одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:

• первинна інформація – відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу – за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
• повторна інформація – це вже існуюча, зібрана раніше даної або іншими організаціями інформація, у т. ч. – шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу "вдруге", тобто повторно;
• синдикативна інформація – інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.

Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації, в силу її особливої важливості, більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання повторної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що повторній інформації властивий ряд достоїнств та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у повторній інформації; нарешті, повторна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків повторної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність повторної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася повторна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.

Проте повторною інформацією в жодному разі не можна зневажати. Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу повторної інформації. Потім уже при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації. Яким же у світлі сказаного (дешевизна, оперативність одержання повторної інформації тощо) повинно бути співвідношення використовуваної в процесі маркетингу, маркетингових досліджень первинної і повторної інформації?

Тут потрібно враховувати таку обставину: крім недоліків, що властиві повторній інформації і згадувалися вище, в умовах країн, де ринкова економіка лише почала розвиватися (саме до таких належить Україна), існує ще одна перешкода на шляху активного використання повторної інформації, як от: її просто дуже мало, а іноді взагалі неможливо знайти. Отже, максимальний збір первинної інформації, необхідність проведення фірмами самостійних маркетингових досліджень є своєрідною платою за недостатню розвиненість маркетингової інформаційної інфраструктури в країні.

Проте в останні роки в Україні усе більше розширюються можливості одержання повторної інформації. Для цих цілей можуть бути використані найрізноманітніші джерела.

Проблеми, пов'язані з недостатністю  і не завжди високою якістю повторної  інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все – панельних, і потім продається за передплатою.