Маркетинговая деятельность предприятия ООО «Медиа Вектор»

Содержание

 

Введение

 

В начале XXI века регионы  страны столкнулись с рядом новых  явлений, последствия которых для качества экономического пространства России неоднозначны: необходимость продолжения экономического роста на новой качественной основе; усиливающаяся зависимость российских регионов от мирового хозяйства; переход к постиндустриальному и информационному обществу с особыми функциями различных регионов; изменения образа жизни и связанные с этим требования к развитию социальной сферы; ужесточение экологических требований в связи с переходом мирового сообщества на парадигму устойчивого развития.

В данной работе проведено исследование информационного, технического, организационного и экономического обеспечения маркетинга предприятия и определены мероприятия по его совершенствованию.

В качестве исследуемого предприятия было выбрано общество с ограниченной ответственностью «Медиа Вектор». Предприятие осуществляет свою деятельность в сфере производства рекламной продукции и оказания рекламных услуг.

Актуальность темы исследования предопределена существенными изменениями, происходящими в мировой и отечественной практике товародвижения, связанными с концентрацией усилий производителей на процессе управления товарными потоками, усиливающейся конкуренцией и ростом издержек в производственно-сбытовых процессах. Это привело к потребности в структурах, которые могли бы наиболее рационально и с наименьшими затратами осуществлять продвижение товара на рынок.

Мировая практика показывает, что наиболее эффективной структурой, осуществляющей продвижение товаров, является служба маркетинга на предприятии.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в рыночных условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Предприятия-производители  рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Целью дипломной работы является исследование особенностей маркетинговой деятельности предприятия и определение путей ее совершенствования.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

- раскрыты сущность и содержание маркетинга;

- рассмотрены особенности маркетинговой политики предприятия;

- дана характеристика организационного и экономического обеспечения маркетинга на предприятии;

- проведено исследование маркетинговой деятельности ООО «Медиа Вектор»;

- описаны плановые  мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Медиа Вектор».

Методологическая и  теоретическая основа дипломной  работы базируется на разработках как отечественных, так и зарубежных ученых в области организации и управления маркетинговой деятельностью, экономической теории, рыночных отношений.

Базовыми учебными пособиями  явились работы следующих авторов: Сенчагова В.И., Максимовой И.В., Котлера Ф., Коломийцева С.П., Демидова В.Е., Голубкова Е.П.

При разработке теоретических  положений дипломной работы в  рамках системного подхода к изучению организационно-экономических основ  функционирования предприятия, совершенствования  управления маркетинговой деятельностью использовались различные методы. В частности, на разных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем, использовались методы монографического абстрактно-логического анализа, методы сравнительного, структурно-динамического анализа.

 

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность, содержание и задачи маркетинга

 

Одним из кардинальных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции  такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя - получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.

Существует множество  концепций маркетинга, отражающих различные  специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов, узкой или расширительной трактовки отдельных направлений деятельности. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства, когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования  товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатацию характеристики продукта в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция  маркетинга ориентирована на более  интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребительский спрос, а будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.

Потребительская концепция  маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть в наиболее выпуклом виде выражена лозунгом-призывом: «Любить клиента, а не товар». Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтений, а затем — в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он, вместе с тем, вызывает и несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей — заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных установках и т. п.)¹.

Наиболее обобщенной и целостной является концепция  социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Независимо от концепции, положенной в основу организации  маркетинговой деятельности на предприятии, она должна решить четыре главных  задачи:

-   предложить разработку и производство продукта, необходимого потребителю в соответствующих потребителям рынка объемах и качестве;

-   обосновать диапазон цены на продукт, доступные потребителю и обеспечивающие достаточную прибыль предприятию;

-   организовать продвижение продукта к потребителю, воздействуя на него специфичными средствами;

-   разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.

Методы решения задач  маркетинга весьма разнообразны: от инсайтных, основанных на интуиции, до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой маркетинговой концепции.

Ориентиром при определении  вида продукта служат потребности клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и т. п., принимают окончательное решение.

Наиболее сложным элементом  рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели). Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются, преимущественно, на уже существующие цены. Другой способ формирования цен — с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.

Задачу продвижения  продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера — презентации, участие в выставках и ярмарках, а также пользование для апробирования и привыкания, предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США — в сто раз².

Вариантами решения  задачи доставки продукции от производителя к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с ролью торговых посредников, осуществляют на рынке представительские функции, через сеть Других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.

                                                                                                                                                                                     

 

 

1.2 Маркетинговая политика предприятия

В литературе процесс  управления маркетингом представлен  в виде принципиальных схем в работах  Ф. Котлера, Гольдштейна и других авторов, которые сводятся к выделению  укрупненных блоков на стратегическом уровне, включающие несвязанные составляющие. Обобщенная их структура приведена на рис. 1. Такие подходы позволяют организации получить первоначальную ориентировку в обилии маркетинговой информации, но не уменьшает трудностей при переходе к тактическому планированию.

Имеющиеся методические основы и инструментарий по управлению отдельными процессами: исследование рынка, создание нового товара, продвижение товара на рынок и т.д. позволяют эффективно использовать их для принятия отдельным маркетинговых решений при полном соблюдения условий, предполагающих корректную реализацию этих основ.

Не подлежит сомнению то, что подходы, методы и объекты  управления маркетингом должны быть различны в зависимости от целей  организации и специфической  ситуации, в которой оказался субъект  рыночной деятельности. Главным определяющим моментом в выборе способа управления маркетингом, прежде всего, является вид деятельности предприятия, организации или предпринимателя.

Таким образом, отсутствие системного подхода к управлению маркетингом не позволяет субъектам  рыночной деятельности в полной мере использовать имеющиеся у них возможности для организации эффективной деятельности на рынке.

 

Рисунок 1 - Структура управления маркетингом

Выявление объективно существующих закономерностей и проектирование рациональных процессов являются задачей и предметом технологий. По определению под технологией понимается «совокупность производственных методов и процессов в определённой отрасли производства, а также научное описание способов производства»³.

Технологии используют, как «искусство, мастерство, умение…», которые позволяют сформировать совокупность приемов и способов получения, в конечном широком смысле, рационального конечного результата. Технология уже давно стала наукой, изучающей закономерности, с целью «определения и использования на практике наиболее эффективных и экономичных» способов, процессов, «требующих наименьших затрат времени и ресурсов»⁴.