Маркетинговое исследованные рынка безалкогольных напитков г. Кемерово

Министерство  образования  и науки Российской Федерации

Филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения  высшего профессионального образования

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет» в г. Кемерово

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент:

гр. КР 414 – СИД                                                                                          

Хаматшин М.Р.

                                                                                            Проверил:

к.п.н

Жуков Г.Н.

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.РАЗРАБОТКА  ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………………….…….3

1.1 Выбор цели……………………………………………………………………3

1.2. Выдвижение  гипотез…………………………………………………….….4

1.3. Постановка задач………………………………………………………….…5

2.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА……….……..5

2.1. Описание выбранного  сегмента в соответствии 

с критериями сегментирования  потребителя……………………..…………...6

2.2. Определение масштабного  потенциала обозначенного сегмента……...8

3.ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА………………….……………….....…8

3.1.Рассмотрение выбранного  товара в генезисе………………………......….8

3.2. Описание характеристик  товара…………………………………………...10

3.3  Позиционирование  товара…………………………………………..……..10

3.4. Определение  товарной политики……………………………..…………..11

4.СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ………….……………………11

4.1. Выбор методики  опроса потребителя…………………………..………..11

4.2. Разработка  опроса………………………………………………..………..12

4.3. Анализ и  интерпретация полученных результатов. ……………..……...14

5.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ………………………………….15

5.1.Выбор способа  продвижения товара………………..…………………….15

5.2..Выбор методов  стимулирования сбыта………………………..…………16

5.3.Разработка  рекламной компании и определение  ее эффективности…..16

Список использованной литературы………………………………………......18

 

 

 

 

 

1. РАЗРАБОТКА  ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Выбор цели

Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).

Общая цель данного маркетингового исследования - изучение рынка безалкогольных напитков г. Кемерово

А именно, в этой работе интересует спрос на рынке безалкогольных напитков Coca-cola и его конкурентоспособность.

Деятельность компании в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту «Евразия» (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). Выручка всего сегмента «Евразия» в 2007 году составила $1,084 млрд. С июля 2008 года группа «Евразия» была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе «Евразия и Африка». Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation») офис которого расположен в Москве.

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca-Cola в России в 2007 году составили около $1,3 млрд[7]/ Совокупные инвестиции Coca-Cola в российскую экономику (включая покупку и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы составили $3 млрд. В 2011 году компанией было заявлено о намерении вложить в экономику страны ещё $3 млрд за период с 2012 по 2016 год

Данное исследование включает достижение следующих целей:

• дать оценку состояния безалкогольных напитков г. Кемерово;
• обеспечить маркетинговое обоснование разработки безалкогольного напитка Nestea, организовать его тестирование и оценку его конкурентоспособности на рынке г. Кемерово;
• выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей безалкогольных напитков в г. Кемерово;
• выявить реакцию рынка на маркетинговые действия по продвижению безалкогольного напитка Nestea в г. Кемерово.

Целью выполнения данной работы является более глубокое изучение и закрепление теоретических знаний, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга. Данное исследование позволит выявить лидера между Coca-Cola и  Pepsico.

1.2. Выдвижение  гипотез

 

На данный момент чай  Nestea занимает на рынке г. Кемерово среднюю долю. Для увеличения товарооборота нужны новые каналы сбыта, а также ряд маркетинговых мероприятий для развития данного бренда в г. Кемерово. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и  услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. Для улучшения и увеличения спроса, производитель запустил новый вкус чая Nestea лесные ягоды. Производитель считает, что данная торговая марка чая «должна сама себя продавать», Но при этом хочет увеличения доли рынка. Нам нужно разработать варианты маркетинговых мероприятий, которые будут малозатратными, но эффективными.

 

1.3. Постановка  задач

 

Для достижения целей исследования и выдвигаемой гипотезы сформулированы следующие задачи:

• сбор, обработка, анализ результатов полученных в процессе исследования;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, характеристика и прогнозирование спроса;
• изучение  целей и задач комплекса маркетинга на предприятии
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный данный товар;
• изучение товарного ассортимента чая Nestea;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;
• разработка рекламной компании и оценка ее эффективности.

 

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА.

2.1. Описание  выбранного сегмента в соответствии  с критериями сегментирования  потребителя

 

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Для продвижения  чая Nestea нам интересен сегмент, который соответствует следующим критериям. Климат Кемерово резко-континентальный, зима холодная и продолжительная, лето непродолжительное, тёплое и влажное.

Для продвижения чая Nestea нам интересен сегмент, который соответствует следующим критериям.

Сегментация включает несколько этапов:

1. Выбор критериев сегментации;
2. Подробное изучение характеристик каждого сегмента;
3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов (интересующих данную фирму или организацию).

К критериям  сегментации относятся:

Географические	Nestea расположено в г. Кемерово. Город со средней  плотностью населения.
Демографические	пол женский  и мужской, возраст от 20 до 65, семьи  от 2 до 4 человек; семьи и  организации.
Социально-экономические  и культурные	уровень дохода средний и выше среднего, люди с высшим образованием высокооплачиваемых профессии умственного труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; отношение к религии не имеет значение, как и расовая принадлежность, национальность и культурные обычаи.
Психографические	социальный  статус высокий, выбирают продукт по качеству, а не по цене, ценители эстетичности, расточительны и чувствительны  к потреблению, связанному с внешним  видом. Энергичны и полны энтузиазма. Активно подражают другим, следуют моде. Ищут разнообразия, склонны к необычному. Стремятся к престижу и успеху в жизни.
Поведенческие	статус пользователя - потенциальные пользователи, пользователи-новички  и регулярные пользователи; интенсивность  потребления умеренная; степень приверженности - безоговорочные, терпимые потребители; степень готовности покупателя к восприятию товара - некоторые не осведомлены о товаре, остальные - осведомлены; искомая выгода - качество; отношение к товару положительное или безразличное; уровень лояльности умеренный или низкий; потребитель - новатор (скорость адаптации к новому товару); степень участия в покупке и потреблении товара - потребители, пользующиеся товаром, лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета.

 

 

2.2. Определение  масштабного потенциала обозначенного  сегмента

 

Применительно к чаю, можно  говорить об отсутствии ярко выраженного  сегментирования. Так как это  товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (В пластиковых бутылках, в стекле и жестяных банках), разного объема. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей, известность марки и вкусовая категория: так, например, не «прижилась» Coca-cola vanilla.

Продвижение марки Nestea планируется во все каналы сбыта, в данный момент средне развита работа с розничными и сетевыми клиентами, оптовыми базами. Выбранный сегмент рынка является растущим. Конкуренция на данном сегменте большая, основную долю занимает Nestea, Lipton, Nestlé, Найс Ти, Frustyle, Caprice Ice Tea и Bliss.

 

 

 

3. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Рассмотрение  выбранного товара в генезисе

Исследования Tetra Pak показали, что наибольший объем  холодного чая выпивается дома и  на работе. Поэтому производители, кроме  привычного объема до 0,5 л, стали выпускать  чаи в семейном (600 мл и выше) и экономичном (1500 мл и выше) форматах. Предложение на рынке холодного чая расширяется не только за счет упаковки, но и за счет дифференциации самих продуктов. Сейчас на рынке представлены в основном базовые разновидности холодного чая — зеленый, чай с лимоном, персиком. Но холодный чай, как универсальная основа, хорошо подходящая для обогащения различными вкусами и полезными веществами, дает производителям неограниченные возможностии для создания функциональных продуктов.

 

В компании существуют 2 основных направления:

• оптовые поставки по России;

• сеть магазинов, работающих под брендом Coca-cola.

На данный момент в Кемерово и в Кемеровской области работают более 300 торговых точек, с продукцией от компании Coca-cola.

Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "ОСТ-Аква" Александр Анфиногенов уверен, что холодный чай имеет огромный потенциал. В сознании тех, кто любит пить чай каждый день, он ассоциируется с чем-то традиционным, натуральным, полезным, и в то же время он освежает и утоляет жажду не хуже газировки.

 

 

3.2 . Описание  характеристик товара

Nestea (произносится: Нести) — холодный чай в бутылках. Бренд принадлежит компании Nestlé, производством на территории России занимается компания The Coca-Cola Company с 2004 года.