Методологические основы бенчмаркинг

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………5

1 Теоретические основы  бенчмаркинга……………………………………….7

1.1.Сущность, цели и роль  бенчмаркинга в управлении организацией…….7

1.2 .  Классификация видов бенчмаркинга…………………………………..13

1.3. Принципы концепции бенчмаркинга…………………………………....16

2 Методологические основы бенчмаркинг………………………………….20

2.1. Процесс бенчмаркинга…………………………………………………...20

2.2. Оптимальная методика  бенчмаркинга для развитых компаний………25

2.3. Этапы бенчмаркнга………………………………………………………30

3  Анализ бенчмаркинга  в компаниях………………………………………37

3.1.Опыт применения технологии  бенчмаркинга в России и за рубежом...37

3.2. Реализация приемов  бенчмаркинга на примере ОАО «Северсталь»…41

 Заключение…………………………………………………………………….46

 Список использованных источников………………………………………...50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Понятие "бенчмаркинг" присутствует в ряду экономических понятий сравнительно недавно. Целью работы является обобщение рекомендаций по использованию бенчмаркинга в организациях. Согласно цели можно выделить следующие задачи:

1.)Изучить теоритические  основы бенчмаркинга.

2.)Освоить методологию  бенчмаркинга.

3.)Исследлвать опыт пркатического применения бенчмаркинга на примере ОАО «Свересталь».

 По сути бенчмаркинг — это процесс эталонного сопоставления. Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. [5,c.1 5]

На сегодняшний день политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг. [9,c.28–32]

Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. В настоящей монографии приводятся теоретические и методологические основы современного маркетинга, маркетинговых исследований и бенчмаркинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теритические основы бенчмаркинга

 

1.1.Понятие бенчмаркинга

         Термин, происходящий от английского «bench mark» — «начало отсчета». Он обозначает процессы определения и адаптации примеров эффективного функционирования компаний или отдельных специалистов с целью повышения эффективности производства работы, совершенствования бизнес-процессов. [4,c. 68] В равной степени он включает в себя процессы оценивания и сопоставления. При этом конкретные результаты чужого опыта и передовых достижений лучших компаний анализируются и внедряются непосредственно с учетом специфики собственной фирмы. За образец обычно принимают самую лучшую продукцию и маркетинговый процесс, которые используют прямые конкуренты и фирмы, работающие в прочих подобных областях.[4,c.69] Таким образом, фирма выявляет возможные способы совершенствования совершенствования собственных продуктов и способов работы. Бенчмаркинг вполне можно принять за одно из направлений стратегически направленных маркетинговых исследований. К недостаткам бенчмаркинга можно отнести сложности с получением объективных показателей, так как большинство компаний являются закрытыми предприятиями. А существующие системы налогового и финансового учёта не всегда дают возможность приобрести реальные данные по каким-либо направлениям деятельности. Цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основе исследований установить потребности в изменениях и вероятности достижения успеха вследствие таких изменений. Бенчмаркинг реализовывается в рамках конкурентного анализа, не является новшеством для большей части предприятий, но он - более детализированная и упорядоченная функция, чем метод или способ конкурентного анализа.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации. Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer).[3,c.37]

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger .[4,c.70] В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) .[2,c.22]

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci). [11,c.103] W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов.[11,c.103] При этом речь идет о сравнении результатов. Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как: Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции? Почему собственное предприятие не является лучшим? Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим? Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt).[15,c.12] Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.). В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch). Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.  Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.[8,c.70]

Подводя итог выявлению точного понятия «бенчмаркинг», уместно мнение Михайловой Е.А.: «Бенчмаркинг – продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего». В данном определении очень четко подчеркнута причина появления бенчмаркинга – это рост конкуренции, а для того, что бы определить процесс, необходимо знать, откуда он проистекает.[11,c.24]

Исходя из всех приведенных выше определений бенчмаркинга, можно сделать вывод, что бенчмаркинг – это постоянная систематическая деятельность, направленная на определение наилучших по качеству продуктов, услуг, дизайна, оборудования, процессов и практик у фирм-лидеров независимо от их масштабов, сферы и географического положения с целью повышения конкурентоспособности вашей фирмы.Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и Западной Европы, с целью поглощения идей, которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау как в области производства, так и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно исследовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, предложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.[12,c.28] Период интенсивного заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х годов. К этому времени японские компании догнали западные. Успех японцев в использовании западных технологий, как базы развития национальной промышленности, очевиден и не подлежит сомнению. На западе бенчмаркинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. Компания решила сравнить продукцию, производимую в США, с продукцией ее японского филиала Fuji-Xerox. Руководство компании было подавлено тем фактом, что Fuji-Xerox продает копировальные устройства по цене, эквивалентной себестоимости их производства в США. Этот случай послужил толчком, приведшим к созданию успешной программы, нацеленной на снижение затрат в производственном процессе фирмы Xerox в США. В результате проведенного бенчмарикнга, на основе достигнутого успеха в производстве, менеджмент компании решил в 1981 году применить бенчмаркинг во всех областях предпринимательской деятельности. В 1981 году Xerox совместно с фирмой L.L. Bean провели межотраслевой бенчмаркинг в области логистики и сбыта. Успешная реализация этого проекта стала доказательством того, что бенчмаркинг можно использовать и для непроизводственных процессов, а партнеры для сравнения по бенчмаркингу не обязательно должны быть из одной и той же отрасли. В 1983 году компания Xerox сформулировала новый основной принцип предпринимательской деятельности: «Лидерство на рынке определяется качеством». Благодаря развитию бенчмаркинга компания Xerox получила престижные премии в области поддержки качества: приз Deming Application Prize – компания Fuji Xerox (Япония), премию Malcolm Baldrige National Quality Award – компания Xerox, сертификат European Quality Award – компания Rank Xerox. В США методы бенчмаркинга получили распространение в конце 1980-х годов. Произошло это по двум причинам. Во-первых, это было инициировано комитетом по присуждению премии Malcolm Baldrige National Quality Award 1987, который, начиная с 1991 года, предписывает всем претендентам на получение премии использовать бенчмаркинг. Во-вторых, Роберт Кемп опубликовал в 1989 году рекомендации по проведению бенчмаркинга – «Бенчмаркинг. Поиск лучших промышленных решений». До сих пор в печати появлялись лишь статьи и отчеты о проведении бенчмаркинга. Книга Кемпа предложила детальное руководство и подход к внедрению и проведению бенчмаркинга.[18,c.33]

В 1992 году в Американском центре качества продукции (American Productivity Quality Center) был создан Международный информационный центр по бенчмаркингу (International Benchmarking Clearinghouse – IBC). Почти одновременно там же в США стал работать Совет по бенчмаркингу Института стратегического планирования (Strategic Planning Council on Benchmarking – SPIC).[18,c.37]

В 1993 году открылись центры бенчмарикнга в Англии и в скандинавских странах. В 1994 году в ФРГ при Fraunhofer – Institut так же открылся центр бенчмаркинга, а в 1998 году был создан Немецкий центр бенчмаркинга. Обе организации находятся в Берлине.[18,c.42]

Глобализация промышленности невозможна без проведения международного бенчмаркинга. В 1995 году была основана Глобальная сеть бенчмаркинга (Global Benchmarking Network - GBN). В эту сеть входят центры бенчмарикнга многих стран мира. Сеть создана для поиска партнеров по бенчмаркингу. Можно привести ряд фирм из многих, которые глубоко вовлечены в процесс бенчмаркинга:Alcoa, Allied Signal, Bell Atlantic, Boing, Digital Equipment Corporation, Hewlett-Packard, Johnson and Johnson, Motorola, Procter and Gamble и т.д.[18,c. 53] Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга – неотъемлемое условие рыночного успеха компании. Джексон Грейсон-младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция

Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

 2. Вознаграждение за качество

 В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм – лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями – участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.[18,c.72]

3. Необходимость повсеместной  адаптации и использования мировых  достижений в области производственных и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке».