Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО  «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 Кафедра маркетинга                                                                                             

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу: «Поведение потребителей»

на тему: «Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентки ФМК,  курс 5

гр. ЗММ-2                               

                                                             

 

                                                                                  

Руководитель                                                                     

                                                                                            

                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 46 с., 10 рис., 27 источников, 1 прил.

 

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НУЖДА, МОТИВАЦИЯ, МОТИВ, ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ, ПОТРЕБНОСТЬ, РЕКЛАМА, УПАКОВКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, СЭМПЛИНГ, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ.

 

Объект исследования – потребители декоративной косметики.

Предмет исследования – мотивационный анализ потребителей декоративной косметики.

Цель работы: провести мотивационный анализ потребителей декоративной косметики, предложить пути применения изученной мотивации на практике.

Методы исследования: сравнительный анализ, кабинетные исследования, опрос, анкетирование, проекционных методик.

Исследования  и разработки: приведена характеристика рынка декоративной косметики, проведен мотивационный анализ потребителей косметики.

Элементами научной новизны полученных результатов является применение информации об изучении мотивации потребителей декоративной косметики для организаций, работающих на рынке декоративной косметики.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………… 1 Теоретические основы  мотивационного анализа..........…………………… 1.1 Понятие мотивации потребителей………………………………………... 1.2 Теория мотивационного анализа………………….……………………… 2 Изучение мотивации потребителей декоративной косметики……………. 2.1 Характеристика рынка  декоративной косметики………………………... 2.2 Анализ мотивации потребителей  косметики…………………………….. 3 Повышение мотивации потребителей декоративной    косметики……… Заключение……………………………………………………………............... Список  использованных источников………………………………………… Приложение  А.Упаковка декоративной косметики…..……………………..

4 6 6 11 18 18 26 32 42 44 46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя  как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе  потребности потребителя рассматриваются  как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому  фирмы стремятся поймать потребителя  «на крючок», предлагая товары или  услуги, удовлетворяющие эти потребности  лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые  исследования потребительского поведения  близки к концепции рационального  экономического человека.

Важность исследований мотивации  и поведения потребителей известна во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. Организация не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара, от мотивации покупателя. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Объект исследования – покупатели декоративной косметики.

Предмет исследования – мотивационный анализ потребителей декоративной косметики.

Цель работы: провести мотивационный анализ потребителей декоративной косметики, предложить пути применения изученной мотивации на практике.

Задачи работы:

• изучено понятие мотивации потребителей;
• изучены теории мотивационного анализа;
• приведена характеристика рынка декоративной косметики;
• проведен мотивационный анализ потребителей косметики;
• разработаны рекомендации по повышению мотивации потребителей  декоративной    косметики для предприятий, работающих на данном рынке.

Методы исследования: сравнительный анализ, кабинетные исследования, опрос, анкетирование, проекционных методик.

При написании курсовой работы исследованы работы, представленные в Интернет-ресурсах «Атмосфера магазина», в том числе статья «Мерчандайзинг, выкладка товара, фэйсинг», «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)». В данной статье «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)»  рассказывается, какая упаковка для какого товара подходит, как цвет упаковки доносит информацию потребителю на невербальном уровне. Также полезными теоретическими источниками были книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», в которых подробно изложены основы мотивационного анализа.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы мотивационного анализа

 

1.1 Понятие мотивации потребителей

 

 

Мотивационно-потребностная  сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие – возникают, одни – ослабевают, другие – возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

В широком смысле, мотивация  – это совокупность внутренних и  внешних движущих сил, которые побуждают  личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает  мотивом к совершению действий.

Покупатели отвергают  или принимают товары, работы, услуги в зависимости от того, в какой  степени они соответствуют их потребностям, стилю жизни. Продавец, даже приложив массу усилий, может  не убедить потребителя сделать  покупку.  Знание внутренних факторов, мотивирующих поведение потребителя, и учет их роли при разработке и  продвижении товаров– абсолютная необходимость  для существования и выживания  на рынке в жестких условиях конкуренции.  На рисунке 1 можно посмотреть, какие  внутренние факторы и как влияют на поведение потребителей.

 

 

                                           Отношение/потребность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Опыт 

Рисунок 1 – Влияние  внутренних факторов на поведение потребителей

Примечание – Источник: [12, с. 82, рисунок 5.1]

 

С помощью эмоций, мотивации, памяти, интересов, обучающих методик  формируются потребности или  отношение, т.е. возникает потребность  человека в каком-либо товаре. Потребитель  начинает искать информацию об интересующем его товаре. Поиск может быть внутренним (человек обращается к своей памяти, опыту) или внешним (советы знакомых, реклама и т.д.). Потом потребитель  выбирает различные варианты товара, осуществляет покупку. После покупки  индивид оценивает выбранный  товар, информация о нем остается в памяти потребителя. Если же потребность  после покупки товара неудовлетворенна, то человек начинает все заново со стадии поиска информации о товаре.

Конечно же «мотивация» - более широкое понятие, чем «мотив». Мотивацию определяют как совокупность причин психологического характера (потребности, мотивы, цели, намерения, желания, интересы, стремления), обуславливающие поведение потребителей, его направленность и активность.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Модель процесса мотивации  представлена на рисунке 2.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Процесс  мотивации

Примечание – Источник: [12, с. 83, рисунок 5.2]

 

Неудовлетворенные нужды, потребности  создают у человека состояние  напряженности, нехватки чего-то, желания. Эта напряженность и вызывает стимул, побуждение потребителя для  достижения цели, удовлетворения своей  потребности. Человек начинает действовать: искать информацию о товаре, который способен снять напряжение, искать место продажи данного товара. Все это проявляется в поведении потребителя, способе его осуществления покупки. При совершении покупки цель потребителя достигнута, потребность удовлетворена. Это приводит к исчезновению чувства напряженности, дискомфорта, нехватки чего-либо.

В зависимости от степени  удовлетворения потребности (неудовлетворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) мотивационный процесс продолжается на новом витке, формируя другую, более  актуальную потребность. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие  потребности его инициируют, поскольку  они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча  друг другу. Составляющие взаимодействия, направленность и характер мотива могут  меняться во времени, изменяя поведение  потребителей и их реакцию на мотивирующие действия.

Степень, с которой человек  склонен расходовать энергию  для достижения одной цели, противоположной  другой, отображает его базовую мотивацию  по достижению этой цели. Существует много  теорий, объясняющих поведения покупателей. Большинство из них разделяет  основное мнение о том, что у людей  есть некий заряд энергии, который  они должны направить на достижение определенных целей. Покупатель отдает предпочтение одному продукту, а не другому, так как надеется, что  этот выбор принесет ему больше позитивных результатов. Таким образом, термин  «побуждение» используется в данном случае для названия как физических, так и когнитивных процессов.