Основы маркетинга в индустрии гостеприимства

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ФИЛИАЛ «БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ

И ПРАВА» в г.Якутске

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: менеджмент туризма и гостеприимства

на тему:

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель студент гр.МТГ-05  __________________________________  Ю.Ю. Зуев

          подпись, дата

 

 

 

 

Руководитель, доцент                    __________________________________  А.И. Сыроватская

          подпись, дата

 

 

 

     

 

 

 

 

Якутск 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 5

1.1 Управление маркетингом 6

1.2 Особенности организации управления маркетингом в индустрии гостеприимства 16

1.3 Управление персоналом в системе  эффективного менеджмента 21

II. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ЛАЙНЕР» 24

2.1 Анализ экономических показателей гостиницы -

2.2 Роль маркетинга и продаж в гостинице «Лайнер» 30

2.3 Менеджмент маркетинга 34

III. ВЫВОДЫ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 41

ПРИЛОЖЕНИЕ A (Образец плана PR-работы по открытию гостиницы) 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящена данная работа.

Актуальность темы – развитие предприятия и конкуренция с другими фирмами, продвижение гостиничных услуг, борьба за выживание на рынке продаж и управление маркетингом.

Объект исследования – менеджмент в маркетинге гостиничной деятельности.

Предмет исследования - определение возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства.

Цель исследования – изучение маркетингового менеджмента гостиничной деятельности и основных инструментов маркетинга, определяющих успех гостиничных продаж, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг, а также исследование особенностей организации управление маркетингом.

Метод исследования – концентрация внимания на продвижение гостиничных услуг в индустрии гостеприимства и подробное исследование способов и методов данного продвижения.

Управление маркетингом – это процесс, состоящий из следующих стадий:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Уяснение особенностей управления маркетингом в индустрии гостеприимства необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств.

Эффективный менеджмент маркетинга в гостинице:

- Повышает результативность всех маркетинговых программ;

- Формирует лояльность руководства гостиницы к маркетинговой деятельности и сознательное отношение к ее потребностям и решаемым задачам;

- Обеспечивает целенаправленное взаимодействие всех подразделений гостиницы ради достижения стратегических целей;

- Повышает прибыль гостиницы;

- Формирует иммунитет против конкурентов;

- Оптимизирует работу внутри отдела маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»

/Филипп Котлер/

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

/Филипп Котлер/

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

/Американская ассоциация маркетинга/

«Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений».

/Большая советская энциклопедия/

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

По моему мнению определения маркетинга от Филиппа Котлера являются наиболее точными и правильными, ведь маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

«Гостеприимство - это добродетель, принуждающая нас дать приют тем, кто в приюте не нуждается».

/А. Бирс/

 «Гостеприимство – это радушие по отношению к гостям, любезный прием гостей».

/Толковый словарь русского языка Ушакова/

Для меня более понятным и правильным определением гостеприимства является то, которое приведено в российском гуманитарном энциклопедическом словаре:

«Гостеприимство – это:

а) универсальная традиция повседневно-бытовой культуры, предписывающая обязательность радушия и заботы о госте;

б) социальный институт, обеспечивающий гостю прием и заботу».

 

1.1 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом – это функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

/Коротков А/

Управление маркетингом - процесс, состоящий из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

Тактический — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание и  регулирование позиционно-деятельностного  поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом – это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиции. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;