Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента	Николаевна
№ контракта

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Жизненный цикл товара…………………………………………………………….5

2 Стратегии маркетинга на этапах  жизненного цикла товара…………………….11

3 Маркетинговые инструменты, применяемые  на различных этапах                     жизненного цикла товара…………………………………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………………….21

Глоссарий………………………………………………………………………………...23

Список использованных источников…………………………………………………...25

Приложения………………………………………………………………………………27

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров.

Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в  процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе  и обосновании управленческих решений  по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п.

При недооценке значения результатов  деятельности маркетинговой системы  на предприятии становятся невостребованными  его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал.

Товар является базовым элементом  комплекса маркетинга, одной из четырех фундаментальных маркетинговых составляющих, требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Динамика воздействия рыночного  спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла  и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых  изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.

В соответствии с теорией гибкости предприятия, обладая определенными способностям к обновлению и устойчивостью для обновления, оно должно постоянно осваивать известное количество новых изделий, чтобы присутствовать на рынке с необходимой долей востребованных товаров.

Одним из элементов практического  применения этой теории является изучение жизненных циклов номенклатуры производимых товаров, поскольку их анализ определяет коэффициент обновления, требуемое количество изделий в освоении, моменты начала освоения новых изделий, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Объект исследования  — жизненный цикл товара продукции.

Предмет исследования  —  управление жизненным циклом товара.

Цель работы    — изучить управление жизненным циклом товара.

Для достижения цели предстоит решить ряд поставленных задач:

1) раскрыть понятие жизненного цикла товара

2) дать характеристику стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара;

3).провести анализ управления жизненным циклом товара.

Основная часть

1 Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle pr-duct) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства, продажи и утилизации.

Каждый товар, как и человек, имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. Далее наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

-  выход на рынок;

-   рост;

-   зрелость;

-  спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Понятие жизненного цикла товара может  быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара — более длительный и основной составной частью его является этап зрелости, во втором — жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1  —   Традиционная кривая жизненного цикла товара

 

На рисунке 1.1 показан жизненный цикл большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рисунке приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят  прежде всего из того, что для  каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Этап выхода на рынок

На этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

-   осознание;

-   интерес;

-   оценка;

-   апробование;

-   признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в  том, чтобы объемы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет  переход к следующему этапу жизненного цикла товара — этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.

К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель  должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

- усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

Этап зрелости

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

- растущую зрелость;

- стабильную зрелость;

- снижающуюся зрелость.

Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1 Провести модификацию рынка.  Модификация рынка может быть  обеспечена тремя способами:

- путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

- благодаря выявлению новых способов использования товара;

- путем перепозиционирования товара на рынке.

2 Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему:

- улучшению качества товара;

- модернизации товара;

- улучшению оформления товара.

3 Модифицировать   комплекс   маркетинга.   Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда  существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это  является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:

- постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

- сокращение    производства    товара    при    существенном уменьшении затрат на маркетинг;

- прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;

- организация производства вместо устаревшего нового товара.

Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать прежде всего нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

 

2 Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара

 

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным.

Знание различий между этапами  ЖЦТ позволяет маркетологам грамотно воздействовать на целевые сегменты потребителей и обеспечивать получение стабильных прибылей.

На этапе выведения товара на рынок предприятие поставляет ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа является наиболее быстрое формирование первичного спроса. Общая цель конкретизируется в следующих задачах:

- добиться известности существования товара;

- информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

- побудить покупателей испытать (опробовать) товар;

- ввести товар в каналы распределения. Маркетинговая программа основана:

- на базовой концепции товара;

- селективной или эксклюзивной системе распределения;

- возможности назначения высоких цен и агрессивных ценовых стратегий с учетом низкой эластичности спроса;