Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

 

 

 

Ізмаільський інститут водного транспорту

Кафедра економіки підприємства

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: „Планування діяльності підприємства ”

На тему: «Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції»

 

 

 

                                                                              студента(ки) _____курса

                                                                групи  ________

                                                                                   факультета______________

                                                                                    спеціальності____________

                                                                            П І П________________

                                                                   Науковий керівник

                                                                              Байрактар Инга Георгиевна

                                                                           Курсова робота прийнята

                                                                             та захищена з оцінкою____

дата________  підпис________

 

 

Ізмаїл, 2014 рік

 

Зміст

 

Вступ………………………………………………………………………… 3

1. Основні принципи рекламної кампанії………………………………….. 4

1.1. Планування і організація рекламної кампанії                                       4

1.2.  Мета рекламної кампанії……………………………………………… 7

2. Планування і організація рекламної кампанії………… 8 

2.1. Визначення цілей

2.2. Технічне завдання……………………. 11

2.3. Дослідження ринку…………………………………………….. 12

2.4. Розробка календаря рекламних акцій…………………………… 14

2.5. Медіапланування                                                                   16

2.6. Розподіл бюджету рекламної компанії………………………. 25

2.7. Розвиток рекламної кампанії ТОВ «Лан» ………………. 35

3. Типові помилки при розробці і проведенні рекламних заходів…….. 40

Висновок   44

Список використаної літератури   45

 

Вступ 

У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно зміцнилося таке явище, як реклама. Реклама входить до групи одного з елементів комплексу Marketing - mix - маркетингові комунікації(чи просування товару - promotion). Разом з рекламою в цю групу входять ще і особистий продаж(personal sales), зв'язки з громадськістю(public relation) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве виключно ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці.

Ну а так, як реклама в нашій країні з'явилася зовсім нещодавно, отже повинні існувати дуже багато питань, пов'язаних з нею, і тому ця тема є зараз надзвичайно актуальною і обговорюваною. І це дійсно так, але не лише тому що для нас вона Реклама продукції і діяльності підприємства - найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Побита фраза "реклама - двигун торгівлі" насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами : передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю зрештою. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.

 

1. Основні принципи рекламної кампанії

1.1. Планування і організація рекламної кампанії

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективної дії на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання : маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, у тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і углиб, в найрізноманітніших напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з найрізноманітніших джерел і усі основні дії контролювати зворотним зв'язком.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або що побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольовані чинники, що виникають в результаті дії середовища, в якому маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані чинники є наслідком існуючих в те або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і так далі і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Кінець кінцем, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї  
інформації розробляються нові і коригуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації вироблюваної продукції. Але для того, щоб реклама працювала, треба розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і підприємств, що управляють, схильні використати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них в крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному значенні слова, і він навряд чи може принести очікувані " плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати риски пов'язані з нерозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача точніше, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, які іноді просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

 

Рекламна кампанія - декілька рекламних заходів, що об'єднаних однією або декількома цілями, охоплюють певний період часу і розподілених в часі так, щоб одно рекламний захід доповнював інше.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:

1. визначити вашого покупця;

2. визначити цілі рекламної кампанії;

3. визначити основну ідею рекламної кампанії;

4. вибрати форми розміщення реклами;

5. визначити найбільш оптимальні терміни розміщення рекламних заходів один відносно одного в часі;

6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

7. порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

8. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

9. розробити усі елементи рекламної кампанії;

10. перевірити можливу ефективність вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

11. при необхідності уточнити, змінити підвести підсумки рекламної кампанії. У загальному вигляді етапи створення рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1

Таблиця 1. Схема організації рекламної кампанії

1.2. Мета рекламної кампанії

Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактируемой з рекламним повідомленням аудиторії і спонукання її до цільової поведінки.

Окремо варто виділити види рекламних кампаній.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная реклама придбаває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми " Стауффер" намагається переконати аудиторію споживачів, що стежать за своїм здоров'ям, що нове блюдо, незважаючи на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками у рамках цього товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадати про товар.

Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, в рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перерахованих видів відноситиметься ваше повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга.

 

2. Планування і організація рекламної кампанії

2.1. Визначення цілей рекламної кампанії

 

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь усі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головне завдання планування - визначити, як доноситиметься рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і у рамках якого бюджету.

В процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які підтримуватимуть ефект прямої реклами і посилюватимуть його.

Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох видах реклами, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити його про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Обкресливши за допомогою цих питань образ покупця, його можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії і вибирання засобів, з яких вона полягатиме.

У будь-якому випадку реклама дозволить розповсюдити інформацію про бізнес компанії і представити його з найпривабливішого боку. Головне - постійно контролювати міру ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому уся рекламна кампанія укладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються цілі рекламної кампанії. Таким чином, яким чином сплановані усі заходи по стимулюванню збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача(його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити об'єм продажів, то мета рекламної кампанії має бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то таке нестикування цілей приведе до не досягнення зрештою спільної мети організації, оскільки цілі маркетингу безпосередньо виходять із спільної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою(цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого круга споживачівВ наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж : в центрі і маркетинговій діяльності, і рекламною коштує споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує споживача, а потім використовує отримані відомості у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців в корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, з тим, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними, або реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама реклама  неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не безпосередньо, а побічно.