Повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях

Введение

 

Современное состояние  отечественной экономики, характеризующееся  переходом к рынку, становлением конкурентных отношений, обуславливает  то большое внимание, которое фирмы  стали оказывать маркетингу, вопросам его практического внедрения  как рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью. В частности, огромное значение в последнее время многие предприятия стали придавать такому элементу маркетингового воздействия, как реклама.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху – эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора  в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующее:

1. Исключительно высокие  темпы роста экономики и производства  в странах мира. На этом фоне ужесточяется конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. Чтобы выжить, предприятиям приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. Реклама в современном  производстве представляет собой  совокупность элементов маркетинга, направленных  на способствование  продвижению и сбыту  товара на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой  современной рекламы является  ее многофункциональность. Реклама на современном этапе помимо экономической (стимулирование спроса) и информационной функции выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационный производственный процесс их участников маркетинговой –деятельности – рекламодателя, рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена.

Современный уровень  насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной  подготовки потребителей. Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей  степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор не проработаны следующие этапы практической рекламной деятельности.

Отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора данных для планирования и проведения рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.

Нет опубликованных экономических  моделей осуществления рекламной  деятельности. Подобные модели могли  бы выявить слабые и сильные рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретных производителей и посредников.

Отсутствуют детально проработанные  методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности. Существующие методы оценки опираются на дополнительно извлеченную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов помимо самой рекламы не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае наиболее надежно оценить эффективность проведения рекламы сейчас можно лишь после проведения рекламной кампании, когда уже потрачены значительные средства.

 

В настоящее время  можно наглядно наблюдать становление  и развитие рекламы в Республике Беларусь, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и представление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента в компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также  как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

До недавнего времени в Республике Беларусь практически полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не несли никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли, доверие к ней ряда потребителей и профессионалов.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в нашей стране развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого ????цента, выделенного ею на достижение известности.

Наверно, не много найдется общественных явлений, мнение о которых  в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуги идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь непростое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Важность рекламы как  основного инструмента маркетинга??? Очевидна, что, следовательно, и позволяет  говорить об актуальности данной темы работы.

В работе приводится рекомендации по применению тех или иных рекламных средств для реализации рекламной стратегии……

 

 

Реклама – это неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором.

В качестве математических моделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.

Появление методик оценки эффективности рекламы будет  означать сокращение необоснованных расходов, а следовательно и повышение  привлекательности данного вида продвижения продукции.

Разработка методологических основ сбора данных для организации  рекламы, экономических моделей  рекламной деятельности и методологии  оценки эффективности –проведения рекламных кампаний обеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления самого дорогостоящего вида продвижения продукции – рекламы.

Маркетинг №1 (50) 2000 г. Москва.стр.29

 

Маркетинг №1 2002 г.

Реклама – достаточно затратная статья в бюджете предприятия, поэтому всегда присутствует стремление к ее минимизации.

Внедрение автоматизации, в том числе и в сферу управления, усложнение технической базы, расширение масштабов решаемых задач, общая тенденция к глобализации и, соответственно, усложнение процесса принятия решений, потребовало выработки рекомендаций по оптимальному управлению такими процессами, и, как следствие, вызвало к жизни специальные научные методы, которые объединяются под названием «исследование операций», т.е. применение математических количественных методов для обоснования решений. И, хотя данные методы не являются панацеей, они, как показывает практика, все же дают неплохие рекомендации в тех сферах, где применение других методов вообще неэффективно. Рекламная деятельность, безусловно, относится к таким сферам. Ведь практически невозможно предугадать заранее, как с наименьшими затратами провести рекламную кампанию, получив при этом желаемую отдачу. На практике, в основном, применяется метод «проб и ошибок», когда на основании, в лучшем случае, опыта конкурентов, в худшем – своего собственного, предприятия планируют рекламу, корректируя уже реализованные планы. Ситуация усложняется еще и тем, что постоянно меняется как внешняя, так и внутренняя среда. В результате безосновательно ожидать аналогичных результатов, проводя одни и те же мероприятия в разные промежутки времени. Поэтому было бы разумно использовать математические методы при управлении рекламной деятельностью.

Выводя товар на рынок, производитель задействует такие  элементы своей хозяйственной деятельности, как маркетинг, производство, сбыт и рекламу.

 

 

Из диссертации Омска

 

О широком распространении  рекламы свидетельствует стремительный  рост расходов на нее, которые составили  в целом по России      (2000 г.) по оценкам специалистов и  стали занимать существенную долю в  оборотах фирм. Это требует более ответственного подхода к выделению средств на рекламу, планирования и распределения их с учетом их отдачи, их эффективности.

В то же время вопросы  экономической эффективности рекламной  деятельности, оптимального планирования и распределения рекламного бюджета фирмы как во времени, ттак и по средствам распространения рекламы (СРР), не получили должного отражения в работах отечественных ученых.

Таким образом, в высшей степени актуальными становятся вопросы экономической эффективности применения инструментов маркетингового воздействия в современных условиях, характеризующихся весьма нестабильным состоянием рынка. Недостаточная изученность, теоретическая и методологическая неразработанность этих вопросов определили выбор темы дипломной работы и его общую направленность.

Целью данной дипломной  работы является разработка научно обоснованных теоретических, методологических и  практических рекомендаций, направленных на повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях.

Для достижения выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

• Провести анализ рынка рекламных услуг, выявить особенности и основные тенденции его развития на региональном уровне;
• Исследовать прблему определения эффективности рекламы, выявить основные факторы, влияющие на нее, и разработать методы их учета при оценке эффективности;
• Определить пути повышения экономической эффективности рекламной деятельности фирм и разработать методы использования наиболее перспективных из них с учетом особенностей отечественного рынка рекламных услуг;
• Показать специфику практического совершенствования эффективности рекламной деятельности в отраслевом разрезе и на примере конкретного промышленного предприятия.

Объектом данного исследования является рынок рекламных  услуг  с действующими на нем субъектами в виде рекламодателей и СРР.

Предметом исследования дипломной работы является комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с рекламной  деятельностью предприятия.

 

Реклама в современном  мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

• производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);
• социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

 

 

1. Сущность рекламы

 

 

 

 

       Рекламные  мероприятия в условиях рынка  становятся необходимым элементом производства и обращения, средством максимального удовлетворения потребности населения. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

      Реклама-термин  происходит от латинского слова  «reklamare» – «громко кричать» или «извещать» ( в древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

       Реклама  – это вид деятельности либо  произведенная в ее результате  продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [1,с.67].

Реклама – вид деятельности либо произведённая в её результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путём распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определённую реакцию выбранной аудитории [2, с. 32].

Как следует из этого  определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нём. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенностями современного развития общества, его  перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами: