Развитие маркетинговой стратегии организации

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ  И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ГОУ ВПО «НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине: «Маркетинг»

 

на  тему:

«Развитие маркетинговой стратегии организации»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка  группы МО 637/3

Ильина Т.Б.

 

 

 

 

Проверил профессор  Захаров В.Я.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Нижний Новгород

2010 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

Введение ……………………………………………………………………..стр.3

 

Глава 1. Теоретические основы разработки

стратегии маркетинга………………………………………………………. стр.4

1. . Сущность маркетинга в условиях рынка…………………………….. стр.4
2. .Маркетинговая стратегия. ……………………………………………...стр.12
3. . Примеры применения стратегии маркетинга…………………………стр.17

Глава 2. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии деятельности организации на примере ООО «Технос-М+». ……………..стр18

2.1. Краткая характеристика предприятия. ………………………………..стр.18

2.2. Характеристика рынка модулей газового пожаротушения. ………...стр.20

2.3. SWOT анализ предприятия. …………………………………………...стр.22                

2.4. Анализ продукта предприятия. ………………………………………..стр.26

 

Глава 3. Разработка стратегии маркетинга ООО «Технос-М+»………….стр.33

3.1. Стратегия маркетинга предприятия…………………………………...стр.33

3.2. Развитие (разработка) маркетинговой

стратегии предприятия. …………………………………………………….стр.38

3.3. Экономическая эффективность предложенных мер. ………………..стр.47

 

Заключение ………………………………………………………………….стр.48

 

Список литературы………………………………………………………….стр.50

 

 

                                            Введение.

        Данная работа посвящена разработке  маркетинговой стратегии по продвижению модулей газового пожаротушения, производимых ООО «Технос-М+». Компания «Технос-М+» сертифицировала и запустила производство систем газового пожаротушения в 2002 году. Совершенствуя свой продукт и наращивая производственные мощности, предприятие на протяжении последних семи лет последовательно увеличивало объёмы производства выпускаемой продукции.  

        Рынок автоматических систем  газового пожаротушения в   последние годы демонстрирует устойчивый рост и по прогнозам экспертам, в ближайшее десятилетие эти темпы сохранятся.

В настоящее  время «Технос-М+» уже располагает  достаточными производственными мощностями и ресурсами, которые позволяют  увеличить объёмы производства без значительных капиталовложений  более чем в 2 раза. Перед предприятием встаёт задача поиска новых рынков сбыта, новых клиентов, увеличения объёмов продаж. В то же время компания находится под жёстким прессом конкуренции со стороны более опытных и известных московских производителей модулей газового пожаротушения, начавших действовать на нём задолго до появления на нём «Технос-М.

      Цель данной работы: разработка  маркетинговой стратегии для продвижения на рынке продукции «Технос-М+», выработка конкретных предложений по  формированию продуктового портфеля предприятия, разработке ценовой политики, сбытовой стратегии и политики продвижения продукции.

   Основными  задачами данной работы являются: анализ рыночной ситуации в  сфере производства систем газового пожаротушения, анализ производимого компанией товара, ценовой политики, стратегии продвижения и рекламы модулей газового пожаротушения, выработка конкретных рекомендаций по развитию маркетинговой стратегии организации. 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии маркетинга.

1.1. Сущность маркетинга в условиях рынка.

      Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг  имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую  реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг  используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование. 
    Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в. в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга: Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг. Вот лишь некоторые из них:

1.Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

2.Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

3.Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

4.Маркетинг - это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

5. «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. - Наука, 1992 г. С. 47.)

6. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968). 
7. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985). 
8. «Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (Федька В. П. Ростов н/Д: РГЭА. 1993).Один из классиков современного менеджмента Питер Друкер так определял философию маркетинга:"Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя."

Особенно важным является владение маркетингом для  отечественных руководителей и  специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Эксперты выделяют следующие основные стратегии маркетинга: 
  1. Товарная стратегия фирмы. Заключается в тщательном анализе, при принятии решений, потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существущей и прогнозной величины спроса на товар, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители. 
  2. Ценовая стратегия – создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю, она же определяет ценовую стратегию фирмы. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга, т.к. уровень цен является надежным индикатором функционирования конкуренции, которая возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.

3. Сбытовая и  коммуникационная стратегия предприятия. Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими потребителями. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений. Специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. 
         Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. 
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Его функция — развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников. 
   Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

      Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позицией ограничен. И последний принцип — приоритет потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форму — «клиент всегда прав».

    Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.