Разработка рекламной кампании для выхода компании Wal-Mart на рынок Ямало-Ненецкого Автономного Округа

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

 

 

 

 

Отчет

по курсовой работе  
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» по теме

Разработка  рекламной кампании для выхода компании Wal-Mart на рынок Ямало-Ненецкого Автономного  Округа

 

 

Исполнитель:

студент  группы 3482

Яковенко  Никита

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание:

1. Введение………………………………………………………………………3
2. Определение целей и задач кампании………………………………………4
1. Анализ отрасли………………………………………………………..4
2. Анализ конкурентов…………………………………………………..7
3. Цели и задачи кампании……………………………………………..10
3. Разработка стратегии……………………………………………………….11
1. Стратегия обращения………………………………………………..11
2. Медиастратегия………………………………………………………15
3. График мероприятий…………………………………………………20
4. Оценка эффективности кампании…………………………………..21
4. Список использованной литературы……………………………………...22
5. Приложения………………………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Краткое описание компании

 

Компания Wal-Mart является одной из самых влиятельных в розничной торговле. Уже более 10 лет она признается крупнейшей сетью розничных гипермаркетов в США. Кроме того, позиции Wal-Mart сильны и в других странах.

Компания Wal-Mart с момента своего основания  придерживается стратегии низких цен. Стратегии, благодаря которой она  может предлагать продукты дешевле, чем остальные конкуренты.¹  

Компания  уже не раз собиралась выйти на рынок России, но пока так и не вышла. Выходы планировались посредством  покупки местных сетей. Рассматривались  Лента, Карусель, ОКей и прочие. ²

В данной курсовой работе будет предложена рекламная  кампания для развития следующей  ситуации – самостоятельное открытие нескольких магазинов и центра распределения Wal-Mart в Ямало-Ненецком автономном округе Уральского федерального округа.

Конкурентными преимуществами компании являются:

• Чёткое умение минимизации расходов;
• Высокие профессиональные навыки отдела логистики и поставок;
• Наличие как современных технологий во всех этапах деятельности (аналитика, заказы, поставки, продажи) так и некоторых ноу-хау;
• Огромные финансовые возможности для успешного выхода на рынок и привлечения покупателей.

 

Выход на рынок планируется осуществлять поэтапно, с учётом его стратегического  развития:

• 1 этап – открытие 5-7 магазинов (например, в Тарко-Сале, Губкинском, Муравленко и пр.) и распределительного центра с учётом транспортных путей;
• 2 этап – открытие магазинов в остальных населённых пунктах региона, население которых превышает 5 тысяч человек, постройка ещё одного распределительного центра, либо модернизация существующего;
• 3 этап – в зависимости от развития региона.

 

 

 

 

 

Определение целей и задач  кампании

Анализ  отрасли³

 

Сегмент розничной торговли в Ямало-Ненецком автономном округе характеризуется  снижением физического объёма на 11,4%, оборота на 3,4% (по сравнению 2011 года с 2010). Но в то же время по объёму розничного оборота на душу населения Ямал занимает 4 место в стране с показателем 157,5 тыс. рублей.

 

Оборот розничной торговли

 

данные в млн. руб.	2007	в % к пред. периоду	2008	в % к пред. периоду	2009	в % к пред. периоду	2010	в % к пред. периоду
Оборот розничной торговли - всего	78193,8	126,17%	100301,8	128,27%	88526,7	88,26%	82511,2	93,20%
в том  числе
пищевыми  продуктами, включая напитки и  табачные изделия	46223,9	125,65%	60618,6	131,14%	50132	82,70%	48133,2	96,01%
из них
алкогольными  напитками и пивом	7213,8	116,64%	8055,8	111,67%	8886	110,31%	9173,4	103,23%
продуктами  питания	39010,1	127,47%	52562,8	134,74%	41246	78,47%	38959,8	94,46%
непрод. товарами	31969,9	126,93%	39683,2	124,13%	38394,7	96,75%	34378	89,54%

 

Оборот розничной торговли в  расчёте на душу населения

 

данные в руб.	2007	в % к пред. периоду	2008	в % к пред. периоду	2009	в % к пред. периоду	2010	в % к пред. периоду
Оборот  розничной торговли на душу населения  – всего	144616	124,75%	184653	127,69%	162408	87,95%	157549	97,01%
в том  числе
пищевыми  продуктами, включая напитки и  табачные изделия	85489	124,24%	111597	130,54%	91970	82,41%	91907	99,93%
непродовольственными  товарами	59127	125,50%	73056	123,56%	70438	96,42%	65642	93,19%

 

 

Вышеуказанное снижение показателей – следствие  кризиса 2008 года. Одной из причин, по моему мнению, здесь является менталитет местных жителей. Сейчас, согласно данным администрации⁴ ЯНАО, уровень безработицы составляет 1,2% (3901 человек). Свободных же вакансий в округе имеется 6951. То есть возможность работать и зарабатывать есть – нет желания и, в меньшей мере, физической возможности. Так, правительство Ямала в данный момент решает проблемы по трудоустройству на предприятия граждан с ограниченными возможностями.

В стратегической перспективе планируется дальнейшее развитие региона:

• Восстановление, ремонт и модернизация транспортной инфраструктуры⁵;
• Качественное развитие и улучшение здравоохранения и демографической ситуации⁶;
• Дальнейшее увеличение количества жилищных и социально значимых «новостроек»⁷;
• Развитие АПК с использованием новейших технологий⁸ и новых объектов⁹.
• Регион является одним из ведущих в стране по нефтегазовой добыче (87% природного газа добывается здесь¹⁰, ЯМАЛ – ключевой элемент энергетической стратегии РФ до 2030 г¹¹).

Таким образом, подводя итог вышесказанного можно  сделать несколько ключевых тезисов, интересующих нас, о развитии региона  в стратегической инициативе:

• Рост численности населения;
• Повышение благосостояние населения;
• Дальнейшее развитие отраслей народного хозяйства (как разработка недр, так и АПК);
• Увеличение оборотов розничной и оптовой торговли.

 

 

 

 

 

 

 

Анализ  конкурентов

 

Для удобочитаемости  анализ конкурентов будет представлен  по пунктам.

 

Число конкурентов, их географическое положение, сферы деятельности, особенности.

 

В Ямало-Ненецком автономном округе действует более 780 предприятий розничной торговли (согласно ЕГРЮЛ от 01.01.12) по следующим категориям (группировка ОКВЭД):

 

Розничная торговля бытовыми электротоварами – 7 предприятий

Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой – 7 предприятий

Розничная торговля в неспециализированных магазинах – 335 предприятий

Розничная торговля домашними  животными и кормом для домашних животных – 3 предприятия

Розничная торговля книгами – 1 предприятие

Розничная торговля книгами, журналами, газетами, писчебумажными и  канцелярскими товарами – 7 предприятий

Розничная торговля компьютерами, программным обеспечением и периферийными устройствами – 26 предприятий

Розничная торговля мужской, женской и детской одеждой – 8 предприятий

розничная торговля обувью – 1 предприятие

розничная торговля обувью и изделиями из кожи – 1 предприятие

Розничная торговля одеждой – 6 предприятий

Розничная торговля писчебумажными и канцелярскими товарами – 6 предприятий

Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными  изделиями в специализированных магазинах – 291 предприятие

Розничная торговля радио- и телеаппаратурой – 1 предприятие

Розничная торговля различной  домашней утварью, ножевыми изделиями, посудой, изделиями из стекла и керамики, в том числе фарфора и фаянса – 5 предприятий

Розничная торговля спортивной одеждой – 2 предприятия

Розничная торговля спортивными товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и велосипедами – 4 предприятия

Розничная торговля спортивными  товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и  велосипедами – 2 предприятия

Розничная торговля техническими носителями информации (с записями и без записей) – 2 предприятия

Розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими  средствами, обоями и напольными покрытиями – 4 предприятия

Розничная торговля фармацевтическими  и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами – 55 предприятий

Специализированная розничная  торговля офисной мебелью, офисным  оборудованием, компьютерами, оптическими  приборами и фотоаппаратурой – 4 предприятия

Специализированная розничная  торговля часами, ювелирными изделиями, спортивными товарами, играми и игрушками – 3 предприятия

 

В разбивке по населённым пунктам¹² это можно изобразить следующим образом:

Ноябрьск – 111 тыс.чел. – 118 ПРТ¹³

Муравленко – 34 тыс. чел. – 36 ПРТ

Губкинский – 24 тыс. чел. – 43 ПРТ

Пурпе – 9,1 тыс. чел. – 9 ПРТ

Тарко-сале – 20,5 тыс. чел. – 27 ПРТ

 

Согласно  результатам анкетирования жителей  региона¹⁴ в нынешней деятельности магазинов их не устраивают следующие характеристики:

• Ширина ассортимента – из-за малого числа в регионе супермаркетов покупателям приходится обходить несколько магазинов, чтобы купить все товары повседневного пользования (продукты питания, чистящие средства, средства личной гигиены и пр.);
• Цены на товары – по некоторым категориям товаров потребитель хотел бы видеть цены ниже, но из-за отсутствия альтернативы довольствуется тем, что есть;
• Предлагаемые дополнительные услуги – возможность снять деньги с карты, или оплатить услуги (телефон, интернет, ЖКХ) прямо в супермаркете оценены респондентами как важные, но которых не хватает сейчас.

 

Основные игроки рынка

 

На территории ЯНАО сейчас действуют лишь две сетевые компании:

• Сеть гипермаркетов «Монетка»

Сеть  имеет 332 магазина¹⁵, 2 из которых расположены в г. Ноябрьске. Также торговые точки расположены в Екатеринбурге (откуда и началось развитие в 2001 году), Москве, Перми и области, Челябинске и пр. 310 магазинов сети – дискаунтеры, 22 – универсамы.

Сеть  планирует дальнейшую экспансию  как вглубь Ямала, так и по другим регионам, предлагает сотрудничество физическим и юридическим лицам  по поводу открытия новых магазинов.

• Сеть магазинов «Ямалгосснаб»

ГУП «Ямалгосснаб» работает в различных отраслях экономики, одна из которых – розничная торговля. В этой сфере предприятие осуществляет свою деятельность посредством нескольких магазинов торговли «через прилавок» расположенных в Салехарде, Лабытнанги и пр. городах.

Предприятие государственное, то есть держится на дотациях. Целью деятельности является не извлечение прибыли, а обеспечение населения региона доступными и качественными продуктами питания, пусть даже себе в убыток.

 

Используемые маркетинговые коммуникации

 

Согласно  результатам проведённого опроса лишь 30% опрошенных имели контакт с рекламой ПРТ. Большая часть рекламы проводится через телевидение с использованием рекламных роликов (о снижении цен, проводимых акциях и пр.) Так же продавцы на рынке используют рекламу в газетах и наружную рекламу (в основном небольшие плакаты и листовки).