Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия ОАО «Сибирское молоко»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНтСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

По теме: «Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия ОАО «Сибирское молоко»»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии
1. Сущность и значение маркетинговой стратегии………………………...….5
2. Виды маркетинговой стратегии…………………………….………………..7
3. Методология разработки маркетинговой стратегии……………..……......10
2. Анализ маркетинговой стратегии предприятия

2.1 Общая характеристика ОАО «Сибирское молоко»………………………..14

2.2 Анализ конкурентной среды……………………….…………………….....16

2.3 Маркетинговая стратегия ОАО «Сибирское молоко» и ее анализ…...…..21

 

3. Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии ……………..25

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях формирования рыночной экономики добиться стабильности и успешного функционирования предприятия можно лишь с помощью четкого и эффективного планирования деятельности организации.

Стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания.

Сущностью стратегического планирования является системное согласование балансов доходов и расходов производителей и конечных потребителей – государства (межгосударственного блока), домашних хозяйств, экспортёров и импортёров (внешнеэкономический баланс) интересов производителей и потребителей. Сущность стратегического планирования экономических и политических процессов определяется стратегией государства, под которой понимается направленность изменения баланса сил социальных слоев на определённом этапе исторического развития.

Одним из основных моментов стратегий  предприятия является разработка стратегий  маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого  этапа процесса стратегического  планирования для предприятия в целом и является необходимым элементом, с помощью которого можно добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Развитие стратегического аспекта  маркетинга на рынке потребительских  товаров имеет исключительно  важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Современный маркетинг со временем, стал стратегическим, так как возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

 

Целью данной работы является формирование маркетинговой стратегии ООО «Сибирское молоко».

 

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;

- Изучить и проанализировать существующую деятельность ООО «Сибирское молоко» и его конкурентную среду;

- Проанализировать маркетинговую стратегию по совершенствованию продвижения продукции на рынке, разработать и сформулировать мероприятия.

 

Объектом маркетингового исследования, является предприятие молочной промышленности ООО «Сибирское молоко».

 

Предмет исследования является изучение рынка; сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке; реклама и стимулирование сбыта; формирование стратегического плана предприятия.

 

Курсовая работа состоит из двух разделов. В первой главе отражены теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии, ее сущность, значение, виды и этапы формирования.

Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия ООО «Сибирское молоко». Проведен анализ конкурентной среды, SWOT-анализ и предложены мероприятия по формированию маркетинговой программы.

 

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

1.1 Сущность и значение маркетинговой стратегии

 

Одним из основных инструментов стратегического  управления развитием организаций, предприятий, учреждений выступает маркетинговая стратегия. В последние годы российские и зарубежные ученые в области маркетинга стали все чаще уделять внимание в своих работах рассмотрению вопроса, касающегося определения понятия маркетинговой стратегии. Прежде чем рассматривать понятие маркетинговой стратегии, определим значение понятия «стратегия».

 

Под стратегией понимают общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. [3]

Как правило, исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга», по мнению многих ученых, данные понятия все же идентичны.

Согласно энциклопедии практического  маркетинга, маркетинговая стратегия – это часть общей стратегии компании, которая описывает, как компания может достичь максимально возможного результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе, используя свои ограниченные ресурсы.[11]

Существует также понятие стратегия маркетинга – это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений. [8]

Для этого используют тактику маркетинга. Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами  для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

 

Маркетинговая стратегия используется для принятия решения по размещению ресурсов с целью достижения конкурентных преимуществ на товарных рынках. Употребление понятия «политика» применительно к маркетингу и его составляющим в дальнейшем изложении основывается на том, что «стратегия» служит способом реализации «политики» (т .е. имеются альтернативные стратегии в рамках одной и той же политики хозяйственной ориентации).[4]

 

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

 

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска;

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

- на различные комбинации этих  двух подходов.

 

Особенности стратегического маркетингового планирования.

1. Процесс выработки стратегии  завершается установкой общих  направлений, по которым необходимо  продвигаться для обеспечения  желаемого роста эффективности  бизнеса;

2. При формировании стратегии используется значительно менее полная информация, чем в оперативных управленческих решениях;

3. В ходе выработки стратегических решений постоянно появляется более новая информация. Из-за этого, намеченные ранее стратегические цели могут изменяться. Поэтому разработка стратегии выполняется периодически с постоянной корректировкой целей и путей, с помощью которых и будут достигаться откорректированные цели;

4. Основное отличие оперативного управления от стратегического планирования в том, что часто бывает непросто определить цифровые показатели полезности и целесообразности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценивания, основанных на сочетании качественных оценок и цифровых показателей (например, денежных затрат).

 

Стратегия маркетинга включает в себя четыре направления: товар, цена, каналы распределения и способы продвижения. Стратегии маркетинга весьма разнообразны, и классифицируются по следующим основаниям: по производственно-технологическому критерию, по товарно-рыночной или географической детерминированности, по последовательности продвижения товара на рынке, по способам вхождения на международные рынки или взаимодействия с конкурирующими компаниями. В зависимости от производственно-технологического критерия компании эффективно применяют стратегию «технологического вталкивания», стратегию «рыночного втягивания» или стратегию снижения издержек. По критерию географической детерминированности стратегия маркетинга может быть национальной (крупные страны), региональной, многонациональной, глобальной. По критерию товарно-рыночной детерминированности стратегия маркетинга бывает направлена на развитие рынка (увеличение объемов продаж на новых рынках), узкий ассортимент, диверсификацию (бывает концентрическая, горизонтальная, конгломератная), расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей. По последовательности продвижения товаров на рынки стратегия маркетинга может выражаться в одновременном вхождении на все доступные рынки или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга). При первом варианте компания ведет агрессивную ценовую и рекламную политику, вкладывая огромные средства в период вхождения. Такая стратегия маркетинга возможна для крупных компаний, а средний и мелкий бизнес чаще всего применяет каскадную стратегию, осваивая рынок постепенно.

 

В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.[11]

 

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.[2]

 

Задачами маркетинга являются:

• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;        
• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий. [8]

 

Разработка общего стратегического  направления предпринимательской  деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационной структуры, рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы управления в целях реализации стратегии – основные условия, обеспечивающие успех запланированного курса фирмы, ее маркетинговой программы и внутрифирменного плана.

 

1.2 Виды маркетинговой стратегии

 

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.