Разработка решений по совершенствованию коммуникационной политики гостиницы «Турист»

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 38 с., 3 табл., 2 рис., 26 источников, 2 прил.

 

Маркетинговая политика на рынке гостиничных услуг.

 

Объектом исследования является маркетинговая деятельность гостиницы «Турист».

Предметом исследования является исследование коммуникационной политики предприятия.

Цель данной курсовой работы является изучение стратегических решений в коммуникационной политике и путей их реализации гостиницы «Турист».

Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.

Элементами  научной новизны полученных результатов  являются комплексная подача материала  в сфере маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Областью возможного практического применения является рассмотрение разработанных рекомендаций и внедрение их в деятельность на предприятии.

Автор подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

________________________

                                                                                                                   (подпись студента)

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....		4
ГЛАВА 1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ………………………….	6
	1.1 Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга……………………………………………………...	6
	1.2 Классификация форм маркетинговых коммуникаций на предприятии …………. . ………………………………………	9
	1.3 Коммуникационная стратегия предприятия …………….	15
ГЛАВА 2.	АНАЛИЗ коммуникационной политики гостиницы «турист»…………………………………..	20
	2.1 Организационно-экономическая  характеристика гостиницы «Турист»…………………………………….. . . . .	20
	2.2 Анализ системы  маркетинговых коммуникаций гостиницы «Турист»…………………………………………..	22
ГЛАВА 3.	РАЗРАБОТКА РЕШЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ГОСТИНИЦЫ «ТУРИСТ»………………………...............................................	26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …		33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...		36
ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .		38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Маркетинговые коммуникации сегодня есть не что иное, как существование предприятия на рынке. Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное  и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

В последнее время отмечается рост значимости маркетинговых коммуникаций в связи со следующими обстоятельствами:

- усиление конкурентной  борьбы за потребителя;

- повышение  рисков, связанных с созданием  новых товаров;

- рост требований  к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями  и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Белорусские предприятия  в своей практической работе в  последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность гостиницы «Турист».

Предметом исследования является исследование коммуникационной политики предприятия.

Цель курсовой работы является изучение стратегических решений в коммуникационной политике и путей их реализации.

Задачами исследования являются:

1. Изучить коммуникационную политику как элемент комплекса маркетинга.

2. Рассмотреть классификацию форм маркетинговых коммуникаций на предприятии

3. Изучить коммуникационную стратегию предприятия.

        4. Провести анализ системы маркетинговых коммуникаций  гостиницы «Турист».

       5. Разработать стратегические решения по совершенствованию коммуникационной политики гостиницы «Турист».

Анализируя  теоретические аспекты работы, следует  отметить, что исследование коммуникационной политики достаточно подробно рассмотрена в литературных источниках, среди которых наиболее значимое мнение имеют работы таких авторов, как Абрамова, И.Л Акулича, С.В. Глубокого, В.И. Похабова, Н.Г. Степанюк, В.В. Тарелко, И.В. Чухломина и другие.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ  УСЛУГ

 

1.1 Коммуникационная  политика как элемент комплекса  маркетинга

 

Коммуникационная  политика в системе маркетинга - это действия предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия предприятия со всеми  субъектами маркетинговой системы  на основе использования комплекса  средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Роль коммуникаций состоит в  том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия - слова, улыбку, положение тела или выражение интереса. [3, с. 332]

Маркетинговые коммуникации - это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.  

Коммуникации  представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между предприятием и его окружением.

Применение  маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций  системы продвижения:

- стимулирование  спроса;

- создание благоприятных  условий для ценовой эластичности  рыночного механизма спроса и  предложения;

- информирование  о свойствах и видах товара, качестве услуг; 

- формирование  и распространение имиджа и  престижа предприятия;

- оповещение  о распродажах, ярмарках, выставках; 

- напоминание  персональным клиентам или группам  покупателей о ценовой и товарной политике предприятия;

- распространение  сравнительной информации о результатах  деятельности предприятия[26, с. 48].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций осуществляет и структуру  продвижения, то есть такое сочетание  средств продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен  в следующей модели (рисунок 1.1).

 

 

Рисунок  1.1 - Процесс коммуникации

Примечание – Источник: [26, с. 50]

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

- выявление целевой  аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой  ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения  к целевой аудитории;

- формирование комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь  комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей  по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий предприятия.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

- тип товара (товары  широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла  товара;

- степень покупательской  готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения  (стратегия проталкивания или  привлечения);

- особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности  предприятия.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния  на коммуниканта могут быть разделены  на два вида:

- коммуникации, связанные  с разработкой, созданием, совершенствованием  товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные  с продвижением товара в зависимости  от фазы его жизненного цикла. 

Первый вид маркетинговых  коммуникаций нацелен главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров  или услуг. В этом случае целью  является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [10, с. 136].

Таким образом, маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.

 

1.2 Классификация  форм маркетинговых коммуникаций на предприятии

 

Для достижения маркетинговых целей предприятия  используют не отдельные коммуникации, а их комплекс. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю.

Основными формами  маркетинговых коммуникаций являются:

- реклама;

- личные продажи; 

- стимулирование  сбыта; 

- паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент  и многое другое.

Реклама - это  любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара.  [5, с. 511]

Прибегая к рекламе, предприятие создает имидж марки  и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью  расширения спроса на товар. Потребителю  реклама позволяет сэкономить время  и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).