Роль PR в формировании культуры российского бизнеса (на примере ресторана «Парк Культуры», г.Ростов-на-Дону)

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ  И МАРКЕТИНГА

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу «Паблик  рилейшнз»

 

 

 

 

 

 

Тема: «Роль PR в формировании культуры российского бизнеса (на примере ресторана «Парк Культуры», г.Ростов-на-Дону)»

 

 

 

 

Выполнила студентка

 группы 231 с/с

Лихачевская Т.С.

                     

Проверила проф.

Ерохина Т.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов - на - Дону

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR В ФОРМИРОВАНИИ КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА 5

1.2. Роль PR в бизнесе: цели, функции, методы 5

1.3. Значение PR для развития имиджа коммерческой организации 9

1.4. Связи с общественностью для различных сфер деятельности 16

2. ЗНАЧЕНИЕ PR КУЛЬТУРЫ В КОНСТРУИРОВАНИИ ИМИДЖА РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА В РОССИИ 22

2.1. Специфика построения имиджа в ресторанном бизнесе 22

2.2. PR-технологии ресторанного бизнеса 26

3. АНАЛИЗ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ПАРК КУЛЬТУРЫ», РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ ИМИДЖА ЭЛИТНОГО РЕСТОРАНА 29

3.1. Общая характеристика и анализ текущей PR-деятельности сети ресторана «Парк Культуры» 29

3.2. Проект продвижения  ростовского ресторана «Парк Культуры» и создания его благоприятного имиджа методами PR 36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование демократического общества, становление рыночных отношений  в нашей стране обусловили возникновение  и развитие PR на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах. В российской практике, как и во всем мире, основную часть рынка PR-услуг образует бизнес-PR, который выстраивается на долгую перспективу, носит систематический характер. Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. PR как культура и философия современного бизнеса выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

PR в бизнесе имеет своей  целью одно - формирование имиджа  компании, ее руководства или  ее деятельности. Если компания  не тратит денег на формирование  своего имиджа, он сформируется  стихийно – общество создаст  его самостоятельно. А уж в  этом случае результат может  быть непредсказуемым. По этой  причине компании спешат сами  заявить о своих положительных  сторонах или затемнить отрицательные,  пока в обществе не утвердилось  негативное мнение о них.

В современных условиях рынка  существуют особенности по применению тех или иных PR методов в различных сферах бизнеса. Степень изученности данной темы довольно высокая. Но такие аспекты PR-средств как сопоставление классификации с видами предпринимательства не были достаточно исследованы, чем и обосновывается актуальность темы данной работы.

Целью исследования являются методы, приемы, особенности связей с общественностью в разных сферах коммерческой деятельности. Особое внимание уделено ресторанному бизнесу, т.к. предметом данной работы является ростовский ресторан «Парк Культуры» и его  PR деятельность.

Представленная курсовая работа содержит три главы. Первая часть  является теоретической, основанной на материалах таких авторов как: Багаев А.Н., Векслер Э.Ф., Санаев А. В ней отражены основы PR в формировании культуры российского бизнеса, роль связей с общественностью для коммерческой деятельности и формирования имиджа предприятия.

Во второй главе рассмотрены  особенности PR технологий для ресторанного бизнеса на основании трудов Назарова О.В., Лесника А.Л., Чернышева А.В., Братенков К.

Опираясь на представленные теоретические аспекты, в заключительной части данного исследования рассмотрена  основная PR деятельность ресторана «Парк Культуры» и предложены меры по продвижению услуг на ростовском рынке общественного питания и поддержанию сложившего благоприятного имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR В ФОРМИРОВАНИИ КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

2. Роль PR в бизнесе: цели, функции, методы

 

Успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой  в производственной сфере, так и  в сфере пиара. Любой нормально  функционирующий бизнес заинтересован  в постоянном выходе в общество. Тем более это важно для  России, где облик бизнеса в целом оценивается сегодня населением негативно. Сложившийся стереотип представляет предпринимателя как спекулянта и беззастенчивого эксплуататора. Формирование позитивного имиджа предпринимателя – необходимое условие дальнейшего экономического развития страны.

У пиара в сфере бизнеса  есть две важнейшие задачи. Первая  - это установление контактов: со своими покупателями; акционерами и учредителями; своим персоналом. Вторая состоит в расширении рынка товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Цель пиара – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров  и услуг, заботу о потребителе, показ  возможностей предприятия. Повышение  репутации на 1% дает рост рыночной стоимости  акций фирмы на 3%.

Как показывают исследования, наиболее важными для формирования доверия к организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном  стиле. Из этого формируются задания  пиара. 

Представления людей во многих случаях формируются PR-деятельностью  организации. В нее включены: периодические  или разовые печатные издания, специальный  информационно-справочный веб-портал, профессиональные клубы, благотворительность, спонсорство, консультационные или сервисные центры и т.д.

PR-деятельность ориентирована  на продвижение не столько  товара, сколько организации, и  не столько на рынке, как  в обществе. PR превращает товар  в тему для разговора: между  соседями, в очереди, на телевизионном  ток-шоу и т.п. PR необходим и  в случае, когда требуется вызвать  лояльность по отношению к  товару, торговой марке, претендующей  на звание бренда.

PR создает эффект “взгляда  со стороны”, чего не делает  реклама. Нередко к обсуждению  компании или продукта привлекаются  независимые эксперты. Таким образом,  к информации, распространяемой  инструментами PR, потребители испытывают  больше доверия. При выборе  продукта зачастую потребитель  обращает внимание, прежде всего,  на репутацию компании, а уже  после дифференцирует товар по  качеству и цене.

Система приемов, обеспечивающих решение поставленных целей и  задач, называется методами пиара.   Методы пиара разделяют на 3 группы, которые наглядно отражены в таблице 1.1.

 

 

 Таблица 1.1.  - Методы и приемы паблик рилейшинз в сфере бизнеса

Организация спецсобытий (special events)	Пресс-посредничество	Специальные методы
церемония открытия	комплексные информационные услуги для  журналистов	благотворительность
прием	мониторинг прессы	фандрейзинг
презентация	спин-мастер, паблисити, «джинса»	спичрайтинг
конференция		перфомансы
«круглый стол»
«день открытых дверей»
выставка и ярмарка
юбилей

 

 

 Спецсобытия (special events) – это мероприятие, проводимое организацией, с целью привлечения внимания общественности компании, ее руководству, деятельности и продукции.  

Цель пресс-посреднической деятельности организация специальных медийных мероприятий с целью привлечения внимания к компании. 

Spin doctor – совокупность методов по исправлению негативных последствий освящения в СМИ каких-либо событий, относительно фирмы, т.е. «перекручивание событий» и подача их в более выгодном контексте.  

Паблисити – неконтролируемый метод размещения имиджевой рекламы, поступающей как бы из независимого источника.  

«Джинса» - продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов. Как  правило, это позитивная статья о  бизнесмене, фирме, продукции.  

Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество с другими организациями. (Спонсируют образование, науку, культуру, спорт и т.д.), получают дополнительные возможности по рекламе и продвижению  товаров и услуг. 

Благотворительность – не предполагает, каких либо финансовых и прочих обязательств со стороны  получающих поддержку.

Фандрейзинг – систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ, акций. 

Спичрайтинг – эффективная подготовка выступлений бизнесменов перед группами общественности. 

Перфоманс – технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по «производству» поступков, оказывающих на общественность нужное впечатление. [2] 

PR-проекты позволяют формировать  предпочтения потребителя на  длительный срок. “Шлейф” от  качественного PR может работать  годами. PR — это всегда работа  на перспективу, его действие  направлено на построение репутации.  Репутация же — это долгосрочное  конкурентное преимущество.

Роль PR в бизнесе – это помощь бизнесу в создании среды, в которой  владельцы и инвесторы будут  удовлетворены возвратом инвестиционного  капитала. «PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз.

Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:

- наличие сильной конкурентной  среды;

- отличное знание своих клиентов». [1]

Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут дальше, работая наравне с другими информационными носителями.

Багаев А.Н. дает следующее определение PR: «PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации.» [1]

Как правило, Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

1. Установление и поддержание связей с прессой.
2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).
6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.
7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и  групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и  об ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной  социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой  репутации организации среди  ее персонала, формировании благожелательного  климата внутри организации, поддержании  чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как  один из методов создания культуры организации и ее имиджа.