Роль і місце стратегічного маркетингу в збутовій діяльності підприємства

Вступ

 

 

Світовий досвід показує, що на сучасному етапі розвитку в  умовах глобалізації економічних відносин, лібералізації механізмів державного регулювання економіки, загострення конкуренції товаровиробників, диференціації запитів споживачів, скорочення життєвого циклу продукції основою конкурентного успіху підприємства є аналіз кон'юнктури ринку, прогнозування тенденцій її розвитку та розробка на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок. Особливої ваги набуває вміння швидко перебудуватися, не втратити нові можливості розвитку, зумовлені змінами ситуації на ринку, своєчасно виявити зміни існуючих чи можливості виникнення нових потреб споживачів та знайти шляхи їх задоволення більш ефективним, ніж конкуренти, способом. З огляду на це однією з головних передумов тривалого виживання і стійкого розвитку підприємства на ринку є ефективна робота його маркетингових підрозділів, направлена на ефективну систему збуту продукції, що виробляється.

Збут — це система  відношень в сфері товарно-грошового  обігу між економічно і юридично вільними суб’єктами ринку збуту, котрі реалізують свої комерційні потреби.

Суб’єктами ринку  збуту є продавці і покупці. Об’єктом виступає товар.

Крім основних учасників  ринку збуту, на ньому приймають  участь і помічники по збуту: підприємства і фірми, котрі сприяють функціонуванню збутового процесу — це елементи інфраструктури товарного ринку.

Мета маркетингової  політики розподілу на підприємстві полягає в активному сприянні і формуванні зустрічних потоків  в системі товар-гроші.

Маркетинг регулює ці потоки, таким чином щоб забезпечити  максимальне задоволення обох партнерів. Зі сторони підприємства це виражається  в пропонуванні товару який відповідає очікуванням споживачів і можливостям  конкурентів. З точки зору споживача  формує інформаційний потік, який дає змогу підприємству удосконалити свою товарну, цінову політику в відповідності з запитами споживачів і підвищити конкурентоспроможність підприємства.

Збут продукції для  підприємства важливий з ряду причин: обсяг збуту визначає інші показники підприємства (розмір доходів, прибуток, рівень рентабельності). Крім того, від збуту залежать виробництво і матеріально-технічне забезпечення. Таким чином, у процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, спрямований на розширення обсягів діяльності й збереження максимального прибутку.

Пристосовуючи збутову  мережу і сервісне обслуговування до і після покупки товарів до запитів покупців, підприємство-виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

Отже, як ми бачимо тема маркетингової політики розподілу на підприємстві досить актуальна, бо без ефективного збуту неможлива була б діяльність жодного виробничого підприємства, так як в основі лежить закупівля сировини і матеріалів і продаж уже готових виробів.

Актуальність даного дослідження полягає в тому, що в умовах нестабільного перехідного періоду ретельне дослідження товарного ринку дозволяє правильно обрати напрямки та стратегію розвитку діяльності підприємства, сформувати ефективний комплекс маркетингової роботи підприємства та вчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища.

Об¢єктом дослідження є відкрите акціонерне товариство “Полтавський завод медичного скла” (ВАТ “ПЗМС”) .

Предметом дослідження роботи є економічні, організаційні, правові, соціальні аспекти, пов’язані з процесом збутової діяльності.

Метою роботи є вивчення теоретичних аспектів формування системи збуту продукції, аналіз маркетингової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла”, дослідження становища даного підприємства на ринку медичної техніки та знаходження шляхів підвищення ефективності збутової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла”.

Поставлена мета передбачає виконання наступних завдань:

• охарактеризувати поняття та сутність збутової політики;
• визначити інфраструктуру товарного ринку країни;
• охарактеризувати основні тенденції розвитку ринку медичної техніки України;
• проаналізувати фінансово-господарську діяльність ВАТ “Полтавський завод медичного скла”;
• проаналізувати процес управління збутом на ВАТ “Полтавський завод медичного скла”;
• визначити конкурентоспроможність діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла”;
• розробити ефективну стратегію збуту продукції для ВАТ “Полтавський завод медичного скла”;
• визначити основні напрямки удосконалення збутової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1

Роль і  місце стратегічного маркетингу в збутовій діяльності  підприємства.

1.1. Суть та значення маркетингової стратегії

 

 

 

 

Процес розробки стратегії  підприємства, фірми, компанії, пов’язаний із вирішенням проблеми якнайшвидшого досягнення запланованих результатів в умовах внутрішнього середовища й ситуації на ринку [7,165]. У такому разі мета виступає результатом, а стратегія – інструментарієм її досягнення.

Підприємства, які впевнено і надійно утримують свої позиції на ринку, мають у своєму арсеналі чітко продуману стратегію, яка, як правило, складається із запланованих, продуманих, цілеспрямованих дій і реакцій.

У вітчизняній, та й іноземній літературі, термін „стратегія” має багато трактувань, які загалом виділяють дві основні концепції стратегії [13,264]:

• філософську;
• організаційно-управлінську.

Філософська концепція  грунтується на загальному значенні стратегії для підприємства. З  цієї точки зору стратегію можна  розглядати як найцінніше досігнення управлінської діяльності, що відкриває можливості досягнення бажаних результатів функціонування і розвитку організації.

Організаційно-управлінська концепція визначає стратегію як певний шаблон логічної і послідовної  поведінки, що складається на підприємстві свідомо або стихійно, і як найголовніший елемент самовизначення на ринку у швидко змінних умовах зовнішнього середовища.

Відповідно до цієї концепції, стратегія – це довгостроковий курс розвитку підприємства, спосіб досягнення цілей, прийнятий у відповідності зі своїми продуктивними, фінансовими та ншими можливостями [13,265].

Існує ще декілька найбільш розповсюджених і відомих визначень  стратегії, як то:  

• стратегія підприємства – це план управління підприємством, спрямований на зміцнення її позицій, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей [14,16];
• стратегія – це планування всіх найважливіших дій (підприємницьких, конкурентних, функціональних), які необхідно реалізувати для забезпечення тривалого успіху підприємства [8,24];
• стратегія – це комплекс  прийнятих керівником рішень стосовно розміщення ресурсів підприємства і досягнення довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках [10,52];
• стратегія – це агрегат продуманого плану заходів і дій незапланованих, які керівник не може передбачити заздалегідь у зв’язку із нестабільністю і невизначеністю ринку [11,40].

Згідно з філософською концепцією, стратегія, яку використовує підприємство, є планованою (накреслюваною, задуманою), а згідно з організаційно-управлінською  – реалізованою (здійснюваною). Але, як показує досвід підприємств, далеко не кожна планова стратегія здійснюється. Стратегії необхідно не тільки формулювати, але й формувати, тобто в реальних умовах доречне вміле сполучення обох видів стратегії і реалізація деякої комбінації продуманої і виникаючої стратегії (рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Свідомі і виникаючі  стратегії 

Очевидно, для розробки стратегії кожне підприємство має  спершу проаналізувати й оцінити  такі напрями своєї діяльності, як:

• місію і можливості її здійснення;
• конкурентні переваги на ринку;
• особливості організації бізнесу на ринку;
• ринки або сегменти ринків збуту, де „працює” підприємство і де збирається „працювати” найближчим часом;
• асортимент продукції або послуг, які надаються;
• ресурси;
• структуру підприємства й управління.

Виживання будь-якої організації  передбачає вміння вчасно реагувати  на зовнішні зміни, вимоги ринку, зростання  конкуренції. Не зовсім правильна й  гнучка, а також вчасно не скоректована, стратегія не може бути гарантом успішної діяльності підприємства в нинішніх ринкових умовах. Стратегія підприємства складається з запланованих дій і швидких рішень стосовно адаптації до нових досягнень промисловості і нової диспозиції  на полі конкурентної боротьби.

Тому основне завдання формування стратегії підприємства передбачає розробку плану дій або наміченої стратегії та її адаптування до середовища, що змінюється. У цьому виявляється проактивність і реактивність стратегії. Звідси випливає, що стратегія – це динамічний процес.

Кожен пункт плану, кожна дія відповідно до розробленої стратегії повинні передбачати адаптацію (пристосування) до змінних політики держави й економіки, технологій та організаційно-технічних умов, постачальників сировини й споживачів, конкурентів тощо. Нові можливості й побоювання, що виникають, непередбачені ситуації – усе це породжує динамізм та гнучкість стратегії. Тому гнучка та динамічна стратегія, як правило, повинна складатися з дій і підходів, показаних на рисунку 1.2.

Перелік дій і підходів, які формують стратегію підприємства

 

Рис. 1.2. Основні елементи стратегії підприємства

 

Підприємству необхідна  стратегія для того, щоб визначити  й побачити шляхи досягнення своїх цілей і виконання місії. Іншими словами, стратегія для підприємства, як зазначають відомі економісти А. А. Томпсон та А. Дж. Стрікленд, є безпосередньою «вказівкою, як перевести компанію звідти, де вона знаходиться зараз, туди, де вона хоче знаходитися; це засіб досягнення бажаних результатів»[19,212].

У загальному випадку стратегія підприємства складається з великої кількості відповідей на питання „як”: як організувати випуск відповідних товарів, як розподілити частіше обмежені ресурси, як задовольнити потреби клієнтів, як перевершити конкурентів, як враховувати зміни в зовнішньому середовищі, як досягти цілей підприємства? Відповіді на ці питання специфічні для кожного підприємства, тому що вони вимагають врахування різних ситуаційних факторів. Окреме підприємство може обрати відносно велику кількість різних стратегій. Одні підприємства можут диверсифікувати свою діяльність, інші приймають рішення сконцентруватися на одному виді діяльності, треті слідують стратегії лідерства за витратами тощо.

Тобто, стратегія будь-якого  підприємства має свою специфіку й певний відтінок, пов'язані з конкретною ситуацією і цілями діяльності підприємства. Отже, можна стверджувати, що загальна стратегія підприємства первісно виходить із:

а)     сформульованої або прийнятої моделі поведінки  фірми в конкретній ринковій ситуації;

б)     банку  ідей, що виникають на підприємстві, і можливості їхньої реалізації.

При розробці стратегії  головним завданням є визначення тих дій, що в основі своїй визначають позицію підприємства на ринку й очікуваний успіх, тобто досягнення стратегічних і фінансових цілей.

Тут велика роль відводиться  вибудовуванню так званої стратегічної піраміди, що є завданням вищого керівництва, а також керівників підрозділів, відділів, менеджерів середнього й нижчого рівнів. Якщо взяти, наприклад, диверсифіковану компанію, то її стратегія, розробляється на чотирьох різних рівнях (рис. 1.3):

 

 

Рис. 1.3. Піраміда ієрархії «стратегічного набору» диверсифікованої організації (підприємства, фірми, компанії)

 

Перший рівень: корпоративна стратегія (стратегія для підприємства і сфер його діяльності в цілому).

Другий рівень: ділова стратегія (для кожної окремої сфери діяльності. Наприклад, для вищого навчального закладу можуть бути виділені такі сфери (види) діяльності, як надання освітніх послуг, послуги копі-центру, видавнича діяльність).

Третій рівень: функціональна стратегія (для кожного функціонального напряму визначеної сфери діяльності).