Сегментация рынка

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

Белорусский бизнес в  настоящее время проходит новый  этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от белорусских предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, и экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

Здесь надо отметить, что  западные фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Таким образом, сегментация  рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а  эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать  на рынке.

Однако подавляющее большинство белорусских предпринимателей пока еще не осознали важность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.

Цель данной работы - рассмотреть необходимость и значение для предприятия сегментации рынка. Задачами работы являются:

• рассмотреть сущность и цели сегментации;
• дать механизм правильного проведения сегментации и выделения целевых сегментов;
• провести сегментацию рынка керамической плитки ОАО «Керамин».

Следует также отметить, что данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так и в специализированной литературе. Вследствие этого, в рамках данной курсовой работе не представляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегментацией рынка.

 

 

 

 

1. Ориентация  на потребителя – основной  принцип современного маркетинга

Основополагающий принцип  маркетинга как философии стратегии и тактики поведения участников в рыночных отношениях, суть маркетингового подхода к проектированию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии так называемого, недифференцированного маркетинга), а о вполне конкретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особым запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги [12, с. 38].

Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ рынка, а в качестве цели - эффективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией причащения рыночного успеха, собственных благ производителей товаров и услуг, а также посредников.

Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой критерий приближения фирмы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Уровень воплощения этого принципа в практике работы фирмы проявляется весьма разносторонне, и в том числе в статусе маркетинговой службы в организационной структуре ширмы, в широте предоставляемых этой службе прав, соответствующем уровне ответственности и др.

Следует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения внимания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позволяющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трактуется в маркетинге гораздо более широко и творчески - как решение стоящих перед ними проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги.

Реализации основополагающего  принципа маркетинга подчинены практически все остальные его принципы, так или иначе конкретизирующие, обогащающие его содержание, расширяющие возможности его реализации Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.

1. Сосредоточение ресурсов  фирмы на изготовлении лишь  тех товаров (предоставлении таких услуг), которые действительно необходимы потребителям в избранных фирмой сегментах (целевых группах клиентов) рынка, позволят решить имеющиеся у них проблемы.

2. Под качеством товара (услуги) в маркетинге понимается  мера удовлетворения потребности, мера эффективности решения реальной проблемы клиента. Ненужное клиенту не может быть с точки зрения маркетинга качественным.

3. Потребности в маркетинге  рассматриваются с позиции разнообразия способов их удовлетворения.

4. Стратегические и тактические решения адаптируются к факторам конъюнктуры, но предпочтение оказывается методам не реактивного, а предугадывающего, формирующего спрос типа. При этом на решающих направлениях доминирует ориентация на долгосрочную рыночную перспективу;

5. Сбор информации и ее обработка ведутся непрерывно, а для выработки решений используются различные варианты прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе. Проблемы решаются в комплексе; так же в комплексе осуществляется подбор средств их решения. Важно, чтобы любая инициатива по одной из маркетинговых позиций (в отношении отдельных видов товаров, уровней цен и др.) не вступала в противоречие с другими реализуемыми фирмой позициями.

6. В управлении фирмой  верность общей стратегической (долгосрочной) ориентации сочетается с постоянным использованием возможностей ситуационного управления - принятием решений не только в установленные планом сроки, но и по мере возникновения (обнаружения) проблем.

7. Оптимальным признается  такое сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, когда центр управленческих решений переносится по возможности ближе к потребителю.

8. Маркетинговые действия  предпринимаются с ориентацией  на сокращение дополнительных затрат потребителя (поиске информации, выходе на контакт с продавцом или консультантом, в потреблении приобретенного товара и др.).

Все указанные принципы в том или ином виде уже стали  аксиомами маркетинга, присутствуют во многих монографиях и учебной литературе по маркетингу. Вместе с тем важно не забывать, что субъекты маркетинга (люди и организации) существуют не сами по себе, замкнуто, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. Маркетинг открытых систем предполагает дополнение приведенного ряда новыми, весьма существенными для масштабного рыночного успеха принципами.

9. Реальной базой открытого  маркетинга фактически может  выступать лишь то общее, что  есть в понимании сделки, акта обмена у всех его участников без исключения. В этом смысле многое зависит от знания друг друга и понимания партнерами характерных для каждого из них целей в ценностей, приемлемых средств и даже используемой терминологии. В конечном счете этот принцип предполагает заботу об обязательной выгодности каждой сделки для всех ее участников, что выступает мощной гарантией стабильности бизнеса и поступления новых прибылей.

10. Каждая новая сделка, новый акт обмена, совершенный  в русле открытого маркетинга, должны приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам сделки, но и обществу в целом. В маркетинговое целеполагание тем самым включаются социально значимый внешний эффект ("экстерналитис"), возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для участников сделки людей, организаций, общественных слоев или групп.

   11. Поощряя возникновение  "внешнего эффекта" для общества  от своих сделок, маркетинг нацеливает стратегию фирмы на интериоризацию этого эффекта, т.е. на его превращение из внешнего во внутренний. Причем это превращение происходит не только опосредованно (через повышение престижа фирмы, как действующий в интересах общества), но и непосредственно - путем заблаговременного учета изменяющейся конъюнктуры рынка в результате появления внешнего эффекта.

12. В быстро меняющейся  среде фирма и сама должна  видоизменяться, иначе она в конце  концов будет вынуждена прекратить  свое существование. Другими словами, скорость изменения фирмы должна не отставать, а момент изменений по возможности опережать соответствующие характеристики изменений внешней среды. Маркетинг должен быть динамичен сам и динамизировать развитие фирмы.

13. В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие осуществляются благодаря внутренней конкуренции при одновременной изоляции (более или менее полной) от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, необходимости снижения уровня риска, конкуренция весьма ограничена по своим возможностям и конечному полезному эффекту для потребителя, не говоря уже о производителях соответствующих товаров и услуг. Поэтому конкуренция здесь, в том числе и по мере развития рынка, дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем. Маркетинг открытых систем исходит из того, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно [13, с. 168]

 Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность,  т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и  комплексность маркетинга - это слияние  в один поток всех составляющих элементов  маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет [15, с. 115].

 

2. Сущность, цели  и содержание процесса сегментации

2.1 Понятие  и значение сегментации

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному  относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот  же товар может быть предложен  разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными доводами в  пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. [2, c. 57]