Сегментирование рынка

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и  позволяет на основе анализа признаков  поведения выделить и описать  условные их типы.

Актуальность  данной темы курсовой работы заключается  в том, что     проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Успешное  решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли - главная  цель деятельности любой коммерческой организации.

            Целью данной курсовой работы является изучение особенностей  сегментирования рынка и выбор стратегии дифференцированного маркетинга на примере ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» и совершенствование стратегий дифференцированного маркетинга ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод».

Данная  цель достигается путем решения  следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные

признаки  и критерии.

2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.
4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или

иного сегмента, выбор целевых сегментов.

5. Проанализировать особенности сегментирования потребительского

рынка и разработки стратегии дифференцированного  маркетинга ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод».

6. Разработать мероприятия по совершенствованию ОАО «Кобринский

маслодельно-сыродельный  завод».

Объектом  исследования данной работы является ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод».

Предметом исследования данной работы является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой  деятельности, а также стратегия  дифференцированного маркетинга организации.

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке,раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В русской литературе наиболее часто вопросы сегментирования в своих работах рассматривают Коротков, Кулибанова.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

 

 

         1.1Понятие и цели сегментации рынка

 

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.

Сегментация рынка позволяет предприятию  выбрать такие методы маркетинга,  которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции. [3, стр. 234]

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.    

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов  рекламы, регулирования цен, применяемых  форм и методов продажи. Смысл  ее заключается и в том, что  предприятие не распыляет, а концентрирует  свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте). [7, стр. 135]    

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.   

Проведению сегментации способствуют следующие факторы:

1. изобилие, которое позволяет потребителям выбирать товары,

отвечающие  их индивидуальным вкусам и поведению;

2. сложный анализ потребителей, осуществляемый с помощью баз

данных, помогает предприятиям-изготовителям и аналитикам рынка понять различия в способах принятия решения и поведении  различных покупателей и потребителей;

3. производство небольших партий товара за счёт организации

мелкосерийного  производства позволяет удовлетворить  требования даже самых взыскательных  потребителей, а также чётко реагировать  на колебания рыночной конъюнктуры;

4. новые формы распределения товаров, обеспечивающие инновации в

розничной торговле за счёт использования как прямого  маркетинга, так и многоуровневого  маркетинга. [5, стр. 173]

В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические предпосылки:

1. признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение

рынка не как единого целого, а  как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;

2. дифференциация продукции и методов ее сбыта. [3, стр. 235]

Зачастую неудачи рыночной деятельности субъектов хозяйствования связаны  именно с ошибками, допущенными на этапе сегментирования рынка, основными из которых являются:

1. неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись

маркетинговые усилия фирмы;

2. чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной,

экономически не оправданной дифференциации продукции;

3. повышенная концентрация внимания на одном рыночном сегменте

при игнорировании других не менее перспективных категорий потребителей.

Существуют два традиционных подхода  к разработке стратегии сегментирования:

1. начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка

традиционных видов продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и определения различий в их отношении к новым видам продукции;

2. начать с формирования представления о том, какие переменные

характеризуют тот или иной сегмент  потребителей. [10, стр. 379]

При анализе рыночного спроса маркетинг  оперирует понятием рынка как  совокупности всех покупателей определенного  вида товара или услуги (как реально  существующих, так и потенциальных). Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии  отреагировать на то или иное предложение  продавца. Таким образом, из всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок, или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

1. доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес,

имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

2. квалифицированный рынок – совокупность покупателей,

проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право на определенный товар или услугу;

3. целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма

решила направить свои действия;

4. освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже

приобрели определенный товар или услугу. [1, стр. 185]

Для оценки количества покупателей  на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными являются следующие: методы опроса покупателей целевого рынка, методы моделирования рынка, методы вычисления индекса факторов сбыта, методы прогнозирования спроса, методы опроса торгового персонала, методы экспертных оценок.

Практика  маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:

1. позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности

покупателей в разнообразных товарах;

2. обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на

разработку, выпуск и реализацию товаров;

3. помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию,

основанную  на анализе и понимании поведения  потенциальных покупателей;

4. способствует установлению реалистичных и достижимых целей

фирмы;

5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений,

обеспечивая их обоснование информацией о  поведении покупателей на рынке  в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

6. обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и

фирмы;

7. позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы

путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

8. предполагает увязку научно-технической политики фирмы с

запросами четко выявленных конкретных потребителей. [11, стр. 155]

Таким образом, цель сегментации состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемые товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, предприятие может рассчитывать на соответствующий спрос.

 

1.2 Этапы процесса сегментации

 

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая  из нескольких этапов:

1. Определение границ рынка. Первый шаг заключается в том, чтобы

определить  обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении  бизнеса, выраженном в маркетинговом  плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной  сборки, у нее будет иное определение  своего рынка, чем если бы она продавала  роскошные кондоминиумы. При таком  широком определении бизнеса  фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем  смысле? В бизнесе дешевых домов  модульной сборки общая конкуренция  возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в  аренду, других дешевых домов и  так далее. Размышления над этими  вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации.

Важный этап в процессе сегментации - отсортировать  эти переменные и решить, какие  из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты  по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей  по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.