Сетевой маркетинг: плюсы и минусы

Федеральное агентство по образованию

Рязанский Государственный Радиотехнический Университет

 

 

Кафедра ЭМОП

 

 

Курсовая работа

по курсу Маркетинг

               на тему: «Сетевой маркетинг: плюсы  и минусы»

 

 

 

             Выполнила:

   студентка гр. з-00

   Духанина О.Ю.

            Проверил:

    Мохов Д.С.

 

 

 

Рязань, 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Теоретическая часть:

 

1. Определение сетевого маркетинга …………………………....2

 

2. Общие принципы сетевого маркетинга………………........…4

 

3. Уникальные принципы сетевого маркетинга………………...5

 

4. Плюсы сетевого маркетинга………………………………..…6

 

5. Минусы сетевого маркетинга………………………………….8

 

2. Практическая часть:

 

1. Примеры сетевого маркетинга в России…………………..…12

 

2. Выводы по практической части……………………………….23

 

3. Список использованной литературы………………………………26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1.   Определение сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. network or multilevel marketing -MLM) — это концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами [1].

 

Сетевыми компаниями могут применяться и несколько иные схемы выплаты вознаграждения сбытовым агентам. Так, в Великобритании компания Amway выплачивает вознаграждение в зависимости от объёмов полученных розничных заказов на продукцию компании. В США Amway Global выплачивает бонусы в зависимости от «показателей, достигнутых в течение месяца» (monthly productivity) [10].

 

Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных компаниях их называют по-разному — дистрибьюторами, партнёрами, независимыми владельцами бизнеса, дилерами, консультантами, консультантами по продажам, независимыми агентами и т. д.)[4]).

 

Многоуровневый сетевой маркетинг используется такими известными фирмами, как Zepter International, Vitamax, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Primerica (ранее — A.L. Williams), Shaklee, Kirby[2], корпорация «Сибирское Здоровье».

Начало сетевого маркетинга было положено в конце 1950-х, когда в США были созданы две компании, которые к настоящему времени стали наиболее мощными представителями этого сектора экономики, — Shaklee и Amway[7] (последняя была создана Ричем ДеВосом и Джеем Ван Энделом в 1959 году под названием «American Way Corporation»).

Расцвет отрасли пришёлся на 1980-е — 1990-е годы. В настоящее время сетевые компании предлагают потребителям какие угодно товары и услуги — от косметики, белья и предметов искусства до автомобильных шин, электробытовых приборов, компьютеров и услуг междугородной телефонной связи.

Мировой сетевой бизнес оценивается приблизительно в 150—200 млрд долл. Крупнейшие корпорации имеют оборот от 5 до 9 млрд долл. в год [6].

В ряде стран — например, в Южной Корее, КНР и США — существуют законодательные ограничения на деятельность компаний сетевого маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Общие принципы сетевого маркетинга

 

Многие из ключевых характеристик сетевого маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, он вобрал в себя практики, возникшие в иных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие  [8]:

- ориентация на аудиторию: сетевые маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности, но делают это всегда в пользу своей компании. Отслеживание потребностей аудитории сводится к тому, что именно товар данной компании и работа в ней представляются аудитории как путь достижения цели.

- сегментация: с целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются  и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты – это те потребители, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации. Даже среди труднодостижимых групп населения сетевые маркетологи  благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к содействию».

- оценка:  действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов путем отслеживания точных данных о продажах и привлеченных дистрибьюторах, а также мониторинга данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.

- обращение к целевой  аудитории среднего слоя: попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности, через которых можно повлиять на потребителя или привлечь их к деятельности).

3.   Уникальные принципы сетевого маркетинга

Уникальным принципом сетевого маркетинга является его направленность не на максимизацию продаж, хотя это одна из составляющих, а на увеличение числа дистрибьюторов и рост сети.

Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. При этом дистрибьютор, привлекший нового продавца в фирму, получает также процент от продаж этого работника. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов.

То есть чем дольше вы работаете в этом бизнесе, тем больше привлекаете людей, тем больше у вас людей, от которых вы получаете дополнительный доход, а фирма расширяет свою сеть продаж, увеличивает сбыт продукции, у нее возникает дополнительный доход от оплаты новыми членами их обучения.

Таким образом, в условиях сетевого маркетинга гораздо важнее не количество личных клиентов, а количество привлеченных дистрибьюторов (рефералов), размер созданной сети. По мнению Джона Вон Эйкена, чем дольше работает человек и чем больше у него клиентов, тем больше дохода он получает от своей деятельности. Со временем бизнес начинает работать на него [6].

Схема структуры сбыта в сетевом маркетинге. Уровень доходов зависит от суммарного уровня продаж дистрибьютора и нижележащих ветвей.

1.4.  Плюсы сетевого маркетинга

 

С точки зрения работников МЛМ-компаний, можно говорить о следующих достоинствах сетевого маркетинга [2]:

- Работа в сетевой компании может быть привлекательной для тех, кто нуждается в дополнительном заработке и располагает свободным временем, либо для тех, у кого есть возможность работать лишь по гибкому графику (студенты, молодые матери и пр.). Согласно результатам исследований, проведённых Ассоциацией прямых продаж (англ. The Direct Selling Association, США), 90 % сбытовых агентов МЛМ-компаний заняты менее 30 часов в неделю, а 50 % — менее 10 часов в неделю [1].

- Для начинающих работа в сетевом маркетинге может быть удобна тем, что для открытия «своего бизнеса» не требуется крупных вложений. При этом, однако, одного желания стать успешным недостаточно, и лишь незначительная доля тех, кто пытается работать в сетевом бизнесе, остаётся в нём надолго и получает солидные доходы [1].

- Люди, которые работали в МЛМ несколько лет, обычно, приобретают опыт хорошего продажника.

- Сетевой маркетинг позволяет человеку самостоятельно выбирать темпы роста, график и занятость, а также партнёров по бизнесу. Дистрибьютор взаимодействует в сети на партнёрских условиях, что позволяет избежать отношений подчинённости.

- Большинство компаний проводит для дистрибьюторов различные тренинги, в том числе, направленные на стимулирование развития личности[6].

- В сетевых компаниях люди регулярно получают публичное признание своих результатов. Улучшение личных показателей приводит к росту дохода дистрибьюторов. Но это так же приводит к росту доходов всей компании. Поэтому в сетевом маркетинге обычно складывается атмосфера взаимопомощи и партнерства. Компании регулярно проводят встречи, на которых поздравляют своих дистрибьюторов, достигших определённого уровня [6].

 

С точки зрения самих МЛМ-компаний, можно говорить о следующих достоинствах сетевого маркетинга [2]:

- применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе и торговых площадях;

- сбыт, основанный на демонстрации исключительности собственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров;

- компания может воспитать лояльных клиентов, которые предпочитают покупать только у знакомых им людей;

- компании стимулируют повышение объёмов продаж значительными комиссионными выплатами дистрибьюторам.

 

Сетевые компании лучше переживают экономические кризисы, чем линейный бизнес. Некоторые трудности возникают у тех компаний, которые ориентированы на финансовые услуги или реализацию дорогого товара. В период кризиса может наблюдаться даже увеличение интереса к сетевому бизнесу - люди пытаются подстраховаться, не имея твёрдой уверенности в том, что их рабочее место в безопасности, и нередко приходят в сетевой маркетинг [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.  Минусы сетевого маркетинга

 

Деятельность компаний, использующих методы сетевого маркетинга, зачастую вызывает споры в обществе, а сами МЛМ-компании время от времени становятся субъектами судебных разбирательств. Высказываемая в их адрес критика в основном касается следующих аспектов:

- сходство сетевого маркетинга с мошенническими схемами финансовых пирамид;

- обвинения в ценовых сговорах (фиксировании цен на предлагаемую продукцию);

- фактическое принуждение начинающих дистрибьюторов к непроизводительным расходам на начальном этапе (участие в обучающих семинарах, тренингах и других мероприятиях, приобретение учебных материалов и пр.);

- подчёркнутый упор на расширение сети за счёт привлечения новых участников нижнего уровня, в ущерб увеличению фактических продаж;

- поощрение (а иногда даже принудительное введение) практики закупки дистрибьюторами продукции МЛМ-компании для собственного пользования;

- потенциальная возможность эксплуатации личных отношений в качестве канала рекрутирования новых участников сети и способа обеспечения расширения продаж;

- применение чрезмерно усложнённых компенсационных схем;

- использование специфических ритуалов и приёмов, имеющих целью поддержание энтузиазма обычных участников и ревностного служения своей компании.

 

Кроме того, минусами сетевого маркетинга является также то что:

МЛМ бизнес только для владельцев сети. Для участников сети он именно бизнесом не является ни по каким критериям – это все равно, что сказать, что торговый или страховой агент «владеет бизнесом», потому что получает комиссию. Участник сети, даже получающий много денег, не может продать его, передать по наследству, слиться с другими бизнесами и много другого.

Небольшой фактический доход рядового продавца сети. В июне 1987 года в журнале Money Magazine была опубликована статья, в которой утверждается, что дистрибьюторы сетевых компаний, ожидающие дохода в миллионы долларов и продающие огромное количество товара, после вычета расходов, связанных с бизнесом, получали очень незначительную прибыль. Некоторым даже пришлось заложить собственную недвижимость. Таким образом в штате Техас в США было вложено 300—400 тысяч долларов в 1986 году в ныне не существующую компанию Starcom [2]. Например, согласно материалам Amway, средний работающий дистрибьютор зарабатывает 76 долларов в месяц [2].

Некоторые дистрибьюторы быстро меняют компании и продают товары сразу нескольких компаний сетевого маркетинга[2].

Деятельность компаний сетевого маркетинга зачастую проходит вне правового поля. Товар не принимается обратно и не обменивается, как это положено по закону о правах потребителя. Не возвращаются деньги за нереализованный товар, бывают случаи мошенничества [2].

Многоуровневый маркетинг часто сравнивают с финансовыми пирамидами. Однако в статье журнала Money Magazine подчёркивается, что законные структуры, имеющие форму пирамиды, в сетевом маркетинге состоят из дистрибьюторов, которые делают деньги прежде всего на продажах конкретного товара лично и приглашёнными ими людьми нижних уровней. К действующим по закону относятся Amway, the Ada, Mich. company, Shaklee, A.L. Williams [2]. В судебном процессе, длившемся с 1975 по 1979 годы, было установлено, что план по продажам и маркетингу Amway не является незаконной пирамидальной схемой.

Помощник главного адвоката Флориды Fred Hochsztein отмечает, что некоторые фирмы сетевого маркетинга законны, но множество их — нет. Незаконные компании дают своим дистрибьюторам возможность делать деньги не на продаже товара, а на взимании платы за вхождение в компанию новым дистрибьюторам. Даже законные компании часто не уведомляют потенциальных дистрибьюторов об истинных размерах расходов и усилий, которые потребуются для устойчивого дохода в этом бизнесе, в то время как рассылки и коммерческие брошюры компаний содержат щедрые обещания[2].