Введение

 

Важность изменений  в стратегии предприятия определяется противоречием между

практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время

все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и

соотвественно к  стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким

производством, имеющих  большую протяженность производственной структуры

наличие стратегии  развития считается просто необходимым  условием выживания.

именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то,

к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться  свой бизнес или

просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Некоторые известные  российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ,

ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и  прозрачную стратегию, но и

упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном

итоге привело  их к успеху. но и при достижении успехов, ради дальнейшего

существования фирма  должна прибегать к стратегическому планированию. это

должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-

менеджеров. использование  стратегии как инструмента управления в повседневной

деятельности фирмы  является необходимым условием и  средством не только

выживания, но и  обеспечения процветания компании.

Вне зависимости  от масштабов бизнеса использование  стратегического управления

компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной

ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство

реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения  и путь к

обеспечению стабильного  дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка

стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается  в

качестве ключевого  этапа процесса стратегического  планирования предприятия в

целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов

деятельности фирмы.

В последнее время  стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще

несколько лет  назад стратегический маркетинг  представлялся, прежде всего, как

определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее

и реагирующего на изменение внешних условий. в  последнее время основной упор

делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной

и управленческой системы и распределение в  соответствии с этим управленческих

ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как

объединенная система  организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве  не существует единых универсальных  форм для организации

всех предприятий  на основе принципов маркетинга. Разработка и применение

конкретных маркетинговых  приемов требует дифференцированного  подхода,

учитывающего особенности  функционирования предприятия и, прежде всего,

специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического  аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров

имеет исключительно  важное значение, т.к. он вступил в  ту стадию своего

развития, когда  отсутствие четко разработанных  стратегий, базирующихся на

результатах маркетинговых  исследований, приводит к снижению эффективности

маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете

индивидуальных  потребностей над всей производственно-коммерческой

деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только

как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая

содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие

всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим,

возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых

маркетинговых решений, краткосрочные планы все в  большей мере опираются на

долговременные  программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы.

Здесь предусматривается  рассмотрение проблемы развития на двух уровнях -

предприятия в  целом и товара.

    

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая стратегия  относится как к корпоративным, общеорганизационным

вопросам, так и  вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения между  некоторыми аспектами

стратегического менеджмента и маркетинговой  стратегии, последняя все-таки

больше относится  к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и

влиянию на них  с целью достижения организационных  целей.

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью расширения продаж и

разделении рынка  для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара,

его позиционирование с применением разнообразных  мер по стимулированию сбыта,

жестко связана  со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с

определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции

конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет

бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы

факторов :

1. тенденции развития  спроса и внешней маркетинговой  среды (рыночный спрос,

запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование,

тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и  особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы-

конкуренты и  стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в

конкурентной борьбе;

4. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой  стратегии

является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего

развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку

привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку

конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее- непосредственно  разрабатываются стратегии в  зависимости от

организационного уровня разработки . На уровне предприятия в целом

формируется общая  стратегия, которая отражает общую  стратегическую линию

развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных

условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы  и программы

маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности

или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия

развития данного  направления, связанная с разработкой  товарных предложений и

распределением  ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров

формируются функциональные стратегии, основанные на определении  целевого

сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием

различных маркетинговых  средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии  фирмы является

анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить

•возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды

необходим потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению

маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы  успешного маркетинга.

Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать

отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке

данной отрасли, состояние макросреды, потенциал  отрасли в том регионе, где

фирма собирается действовать.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель -

товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей  к компании,

- отношения к  различным аспектам деятельности  компании в разрезе отдельных

элементов комплекса  маркетинга (выпускаемые и новые  продукты компании,

характеристики  модернизируемых или вновь разрабатываемых  продуктов, ценовая

политика, эффективность  сбытовой сети и деятельности по продвижению

продуктов);

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения  о покупке;

- поведение потребителей  в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие характеристики товара  для покупки для них

являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-

конкурентов.

В зависимости  от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния

конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования

разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена

одним типом стратегии  или их сочетанием. При этом можно  выделить несколько

видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии

конкурентного преимущества .

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые

отражают четыре различных подхода к росту  фирмы и связаны с изменением

состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль,

положение фирмы  внутри отрасли, технология