Стратегический маркетинг в сфере гостиничного бизнеса

Министерство культуры Российской Федерации

 

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

университет кино и телевидения»

 

Институт экономики и управления

Кафедра продюсерства

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Стратегический маркетинг в сфере гостиничного бизнеса»

 

 

 

 

Выполнил:

Дьякова А.В.

гр. 142, 3 курс

Руководитель:

Доц. Данилов П.В.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014 
Содержание

 

 

Введение

Роль стратегического маркетинга в современных условиях экономики возрастает с каждым годам, хотя данное направление управления и является достаточно молодым. Стратегический маркетинг позволяет организации выживать в конкурентной борьбе в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Все предприятия должны вести свою деятельность и рассчитывать ожидаемые экономические показатели с учетом влияния многих факторов внешней и внутренней среды.

Предметом исследования курсовой работы является хозяйственная деятельность отеля. Объектом исследования является ООО «Мойка 22» – один из лучших отелей города Санкт-Петербурга.

Целью работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине; развитие практических навыков по выработке и внедрению необходимой стратегии развития пятизвездочного отеля Кемпински Мойка 22. Для достижения поставленной цели написания необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы стратегического маркетинга: сущность, порядок разработки и внедрения стратегии;
2. Определить и подробно описать классификацию факторов внешней и внутренней среды изучаемой организации; провести частичный анализ экономической деятельности предприятия
3. Выявить необходимую стратегию развития предприятия ООО «Мойка 22», исходя из выбранной генеральной цели;
4. Разработать мероприятия по улучшению экономических показателей предприятия, а также реализовать их и следить за планом их эффективности.
5. Оценить результаты реализации намеченной стратегии.

 

Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его ключевые понятия

 

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторон оперативного.

Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения. 

Различные изменения в условиях экономических реформ побуждают руководителей разрабатывать стратегии организации, определение содержания стратегии и прорабатывать вопросы, связанные с внесением стратегических изменений [1].

Стратегический менеджмент – разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленны на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

• уточняется миссия фирмы,
• определяются цели,
• разрабатываются стратегии развития,
• обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

-Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

-Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме. 

-Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий [3].

Разработка маркетинговой стратегии – сложны процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбирать оптимальны вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня.

Актуальность существования стратегического маркетинга обуславливается его незаменимостью в ходе деятельности предприятия. Он дает руководству уверенность в исполнении своих действий, направленных на долгосрочное и успешное функционирование организации на рынке.

Отсутствие стратегии часто приводит к поражению предприятий в рыночной борьбе. Это обусловлено поверхностными знаниями руководителей в области стратегического менеджмента и отсутствием опыта проведения стратегических планов [5].

Для составления стратегического плана необходим охват всех сфер деятельности предприятия, соответствие существующих обстоятельств ресурсным возможностям,

Если менеджер, руководство и предприятие в целом правильно подходят к выполнению этих функций, то в итоге стратегические планы имеют высокоэффективные результаты при их реализации.

Каждая компания уникальна и выбирает и проживает свою историю, самостоятельно строит свое будущее. Не существует единой для всех компаний стратегии, и она зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многих других факторов [3].

1.2 Этапы  разработки маркетинговой стратегии  компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового анализа;
2. разработка миссия фирмы;
3. определение еле фирмы;
4. разработка обще стратегии;
5. определение механизмов контроля.

Разработка стратегий выполняется предприятием в следующих случаях:

• Резкого изменения рыночной ситуации.
• Изменения собственных возможностей предприятия – ограничения в результате раздела фирмы, расширения возможностей финансирования.
• Смены владельцев или руководства.
• Приобретения действующего и создания нового бизнеса.
• «Сползания» предприятия за точку безубыточности (в этом случае предприятие пытается решить проблему и другими способами – через оптимизацию организационной структуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, раньше или позже принимается решение о ее разработке).
• Достижения предприятием ранее намеченных целей [2].

Необходимо провести значительную аналитическую работу по выявлению сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, которые открывает для нее внешняя среда; по исследованию проблемного поля и анализу действующей в организации стратегии.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает в себя решение комплекса задач по анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может не оказывать влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентно борьбе в процессе достижения своих целей.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией соей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделяться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию нужно преобразовывать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Варианты целей фирмы:

• Увеличение объемов продаж;
• Получение прибыли;
• Удовлетворение общественного мнения;
• Формирование имиджа.

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

• планируемых и фактически достигнутых результатов;
• исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.