Стратегический маркетинг торговой фирмы

 

 

 

                               Содержание

Введение……………………………………………………………....3

Стратегический маркетинг торговой фирмы.

1. Внутренняя и внешняя  среда торговой фирмы………………………………………………………………..4-7

2. Стратегический маркетинг  торговой фирмы…………………………………………………………….....8-11

3. Разработка марки торговой  фирмы……………………………………………………………..12-15

Практическая часть……………………………………………….16-23

Заключение……………………………………………………….….24

Список литературы……………………………………………….…25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Введение

Решающую роль в успехе экономической деятельности организации играет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

 

 

 

 

           1. Внутренняя и внешняя среда торговой фирмы

              Разработка стратегии деятельности любой организации – коммерческой, общественной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду – среду прямого воздействия на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции предприятия, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, политическую и международную среду.

    Внешняя среда организации прямого воздействия – это поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Внешняя среда организации косвенного воздействия – это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы .

Для того чтобы оценить необходимость проведения тщательного анализа внешнего окружения организации необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность его осуществления.

Внутренняя среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам :

-производство;

-маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);

-НИОКР;

-финансовое управление, бухучет и отчетность;

-общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

-взаимодействие менеджеров и рабочих;-наем, обучение и продвижение кадров;-оценка результатов труда и стимулирование;-создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает:

-коммуникационные процессы;-организационные структуры;

-нормы, правила, процедуры;-распределение прав и ответственности;-иерархию подчинения.

В производственный срез входят:

-изготовление продукта;-снабжение и ведение складского хозяйства;-обслуживание технологического парка;-осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

-стратегия продукта, стратегия ценообразования;

-стратегия продвижения продукта на рынке;

-выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

-поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;

-создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.

Сильные и слабые стороны организации.

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, как: сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

           2. Стратегический маркетинг торговой фирмы

 

      Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

1. В каком бизнесе мы находимся и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие рынки товара  образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

3. Какова объективная  привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

4. В чем отличительные  особенности фирмы по отношению  к рынкам товара, ее сильные  и слабые стороны и ее конкурентное  преимущество?

5. Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

6. Как выбранные стратегические  цели преобразуются в комплекс  операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

    После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами:

НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Изложение стратегической миссии.

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

1. История фирмы

2. Определение области  деятельности.

3. Приоритетные цели и  ограничения.

4. Основные стратегические  варианты

Рассмотрим этапы стратегического маркетингового планирования:

-Анализ рыночных тенденций.

-Анализ поведения покупателей.

-Анализ структуры сбыта.

-Анализ структуры конкуренции.

-Анализ экономической, социальной и политической среды.

     В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3. Разработка марки торговой фирмы

          Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою ТМ

1) ТМ является название  фирмы - способ самый лёгкий, но  не самый эффективный.

Плюсы:

отсутствие затрат на создание марки.

Минусы:

невозможность донесения информации о продукте до потребителя;

невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида;

может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации;

уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.