Стратегия разработки нового товара

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПЕЧАТИ ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА»

 

 

 

Кафедра  Управления бизнес-процессами в медиаиндустрии

 

Дисциплина  Маркетинг

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема:

Москва   2013

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

В условиях насыщенного  рынка компании стараются производить товары, которые будут наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. Эти потребности постоянно меняются: появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы, технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами, которые обладают более высокими потребительскими характеристиками.

По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления [1].

В связи с  этим возникает необходимость в  разработке новых товаров и совершенствовании старых для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов и удовлетворять потребности клиентов.

Компания может  заполучить новый продукт двумя  способами: путем приобретения права  на его изготовление и/или разработав его собственными силами. Права на изготовление продукта фирма может получить посредством поглощения другой компании (слияния с другой компанией), приобретения патента или лицензии или заключения договора о франчайзинге. Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями: во-первых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных лабораториях; во-вторых, она заключает контракт на разработку каких-либо конкретных продуктов с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Стратегию разработки новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений, ценностей и действий, позволяющих  планомерно и эффективно разрабатывать  новые товары в соответствии с  товарной, маркетинговой стратегией и общей стратегией организации.

Цель исследования: на основе изученной литературы определить стратегию разработки новой продукции  и методы внедрения на рынок.

Предмет исследования: процесс разработки инновационной  стратегии и проблема вывода новых  товаров на современном рынке.

Объект исследования: планирование и разработка новых  товаров.

Аспект исследования: новые товары.

 

Глава 1. Сущность и подходы к разработке новых товаров

 

В современном  мире потребитель может выбирать из великого множества товаров. Для  удовлетворения нужд потребителей работает огромное количество различных организаций, выпускающих товары и предоставляющих услуги населению. Уровень конкуренции настолько высок, что практически в любой сфере потребитель имеет возможность выбирать из нескольких десятков, сотен и даже тысяч товаров.

Для рассмотрения сущности понятия разработки новых  товаров необходимо сначала определить понятия товар и новый товар, которые будут использоваться в  работе.

Товар - все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [2].

Новый товар - товар, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей.

Выделяются две принципиально разные возможности, приводящие к появлению нового товара в товарном ассортименте организации:

• создание принципиального нового товара или модификация существующего (своего или чужого),
• покупка лицензии на товар, его распространение и продажу в готовом виде.

К разработке новых  товаров относится только первый случай, когда  организация самостоятельно выполняет значительную часть этапов разработки нового товара. При копировании товара отпадает необходимость детальных исследований и намного проще производится разработка дизайна, упаковки и выбор каналов распространения. Несмотря на это, копирование товара собственными силами организации остается одним из видов собственных разработок. Во-первых, комплекс действий по разработке товара остается значительным. Во-вторых, товар воспринимается потребителем как новый. Так, например, поступают китайские и корейские производители, копирующие технические новинки и дизайн европейских автомобилей, значительно упрощая процесс разработки и внедрения новых товаров.

При полном копировании  товара, его упаковки и внутреннего  содержания (например, подделке) товар  не воспринимается покупателем как  новый, производитель не несет дополнительных рисков при отборе идей и выведении товара на рынок, поэтому подделанный товар не считается новым, даже если ранее его не было в ассортименте организации.

В современном  высокотехнологичном обществе разработка товара – сложный процесс. Так, разработка нового автомобиля может занимать от двух до 10 лет. Однако при разработке товара не только технологическая сложность разработки имеет значение. В высококонкурентных областях экономики определяющее значение для организации имеет не технологическая сложность товара, а те потребительские свойства, которые производитель хочет заложить в него. Безошибочное определение потребностей и решение проблем потребителей с помощью нового товара – залог высокого уровня продаж и успеха организации.

Согласно новому экономическому словарю, разработка товара – это превращение замысла товара в реальное изделие, в образец, в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие качественное, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек [3].

Разработка  нового товара, это – процесс  создания оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как "новые". Причем необходимо разделить инновационную деятельность и разработку нового товара.

Так, для того, чтобы назвать товар новым, а  процесс его создания разработкой  нового товара, необходимо соблюдение двух условий:

• восприятие рынком и потребителями товара как «нового»
• оригинальность, отсутствие на рынке или в товарном ассортименте, наличие существенных улучшений, модификаций

При соблюдении этих двух условий работу по созданию и выведению нового товара на рынок  можно назвать разработкой нового товара. Внесение незначительных изменений можно назвать разработкой нового товара, если целью является создание товара, воспринимаемого в сознании потребителей как нового. Если же изменения вносятся для улучшения отдельных свойств или удешевления, незаметного для потребителей, такую деятельность нельзя назвать разработкой нового товара, хотя она, несомненно, является инновационной, так как вносятся положительные изменения. Поэтому инновационная деятельность и деятельность по разработке новых товаров в организации должны быть разделены. Например, инновационной деятельностью будет заниматься производственный отдел, а разработкой нового товара – отдел маркетинга.

Разработка  новых товаров – сложный и  многоаспектный процесс, который иногда может протекать десятилетиями, как, например, разработка чипсов «Pringles» в компании «Procter&Gamble» [1]. Это связано с несколькими причинами:

Во-первых, существует множество внешних и внутренних факторов, как постоянных, так и  переменных, влияющих на необходимость разработки нового товара, на процесс разработки и его результаты. Среди крупных влияющих факторов можно выделить:

• потребности рынка и его тенденции
• действия и возможности конкурентов
• результаты и возможности НИОКР
• производственные возможности организации
• согласованность с общей стратегией организации
• отношение к новому товару со стороны общественных организаций и государства

Во-вторых, в  разработке и внедрении новых  товаров участвует большое количество различных функциональных отделов  организации:

• отдел маркетинга (работа с клиентами, реклама, дистрибьюция)
• отдел НИОКР
• производственный отдел
• финансовый отдел
• кадровый отдел
• топ-менеджмент

Это большое  количество людей, которые смотрят  на процесс разработки с разных точек  зрения и по-разному видят конечный результат. Причем функцию по разработке новых товаров невозможно выделить и передать одному отделу. Для этого необходимо согласование работы нескольких отделов организации. Например, отдел маркетинга не может заниматься разработкой нового товара в отрыве от остальных отделов организации. Информацию о новых разработках поставляет отдел, занимающийся НИОКР, логистический отдел корректирует упаковку, производственный отдел рассматривает возможность запуска нового товара в производство. Топ-менеджмент рассматривает общую необходимость создания нового товара для организации.

Из-за того, что  в процессе разработки новых товаров  принимает участие множество  подразделений, этот процесс нельзя организовать в рамках чистой функциональной структуры. Возможность объединения усилий различных функциональных специалистов дает проектный и процессный подход. Вне зависимости от того, кто является исполнителем, разработка нового товара проходит через несколько этапов, которые позволяют последовательно найти идею, развить ее до полной концепции и, впоследствии, организовать производство.

Процессный  подход больше подходит для организаций, осуществляющих постоянную инновационную  деятельность и разрабатывающих  новые товары. В этом случае каждая отдельная разработка не нуждается в глубокой проработке и отдельном руководстве. То есть стандартизированные коммуникации между специалистами, которые характерны для процессного подхода, позволяют осуществлять разработку новых товаров.

При процессном подходе отдельные аспекты разрабатываемого товара могут подготавливаться параллельно, потому что все специалисты имеют примерное представление о конечном результате. Такой подход позволяет значительно удешевить процесс разработки новых товаров, но не подходит для разработки кардинально новых товаров и товаров, значительно отличающихся от того, что разрабатывалось ранее.

Проектный подход целесообразно применять в организациях, где темпы разработки кардинально  новых товаров достаточно велики и существенны сами изменения  в новых товарах. Для того чтобы новый товар был цельным, процесс разработки последовательным и для того, чтобы избежать наличия слабых сторон товара, разработкой нового товара должна заниматься отдельная проектная команда, которая сможет полностью отвечать за все этапы проекта.

Проектный подход связан с увеличением стоимости  разработки новых товаров, но обеспечивает боле высокое качество проработки товара.

Однако вне  зависимости от выбранного подхода  к разработке новых товаров, этот процесс включает в себя несколько последовательных этапов.

 

Глава 2. Этапы разработки товара-новинки

Разработки  товаров-новинок включает в себя следующие этапы:

1. Формирование идей.

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана  четкая стратегия разработки новых  товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие  товары и какие рынки следует  обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.