Теоретические школы маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение ……………………………………………………………………3

1. Эволюция теории маркетинга……………………………………..5

1.1. Теория маркетинга ……………5

1.2 Развитие маркетинга……………………………………………...…...7

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ШКОЛЫ МАРКЕТИНГА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО СБЕРБАНК РОССИИ…………………………………………………………………..……..16

2.1 Анализ основных технико-экономических показателей банка ОАО «Сбербанк России»……………………………………………………..……….16

2.2 Маркетинг взаимоотношений в ОАО «Сбербанк России»………..19

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованной литературы…………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие мировой экономики  в последние десятилетия осуществляется под воздействием сложного комплекса  экономических, политических, социальных и экологических факторов. Многие явления, определяющие специфику общественного производства, формируются под влиянием новых тенденций в развитии мирового общества.

В текущем периоде, наращивание объемов выпуска продукции, обусловленное научно-техническим прогрессом, усложняет и затрудняет сбытовую деятельность, что способствует анализу рыночных механизмов. В этих условиях возрастает роль маркетинга.

Становление рыночной экономики в России привело к смене парадигмы в экономической теории, рушатся существовавшие ранее хозяйственные структуры, в настоящее время, управление, прежде всего, ориентируется на экономические методы, приоритет интересов потребителя. Поэтому исследование концепции маркетинга приобретают особую актуальность.

В настоящее время  назрела необходимость обобщения того огромного объема материала, который появился с развитием системы маркетинга.

В том числе, особо  важен и анализ эволюции теории маркетинга, поскольку в России рынок находится на начальных этапах своего становления. Таким образом, исследование и сравнение различных теоретических школ и направлений маркетинга может явиться мощным импульсом для создания определенной, уникальной модели маркетинга с учетом факторов внутреннего развития и внешнеэкономического положения страны.

Все это доказывает актуальность темы настоящего исследования.

Таким образом, целью написания данной работы является изучить формирование и развитие теоретических школ маркетинга.

Цель работы предполагала решение следующих задач:

- дать понятие теории  маркетинга;

- изучить историю возникновения  и выделить основные этапы развития системы маркетинга;

- охарактеризовать теоретические  школы маркетинга.

Объектом исследования являются существующие в теории маркетинга научные школы.

Предмет исследования – процесс формирования и развития теоретических школ маркетинга.

Теоретической основой исследования послужили положения классической и современной теории маркетинга, а также – научные труды по тематике, заданной работой.

Для решения поставленных в работе задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой проблеме; методы экономического анализа, сравнения и описания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ЭВОЛЮЦИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

 

1. Теория маркетинга

 

Сам термин «маркетинг» появился в экономической литературе США еще в начале текущего столетия. Тогда же в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание данного понятия.

На сегодняшний день существует уже около 2000 определений маркетинга, однако, по-прежнему остается открытым вопрос о теоретическом содержании категории, так как большинство специалистов рассматривают маркетинг лишь с практической точки зрения.

Разбросанность во мнении о сущности маркетинга автоматически  приводит и к множеству подходов к остальным аспектам маркетинга, что не позволяет достаточно полно определить маркетинговую деятельность ни в теоретическом, ни в прикладном значении.

Слово «маркетинг» - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно «торговля», «продажа» или «сбыт»).

В общем же понимании, маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов¹.

Теория маркетинга – это наука об основных и общих закономерностях, присущих общественным отношениям, возникающим в процессе обмена, направленного на удовлетворение потребностей и нужд потребителей, а также в ходе разработки, внедрения, производства, реализации товаров и услуг, формирования рыночного спроса, конкурентной борьбы на рынке, и всей деятельности компании, направленной на получение прибыли.

Теория маркетинга помогает сегментировать рынок, оценивая потребителей с учетом их нужд, ожиданий, запросов и потребностей, разрабатывать и запускать в производство товар с определенными качественными характеристиками и свойствами, донести с помощью цены до потенциального покупателя идею этого товара, организовать эффективные продвижение и сбыт, тем самым удовлетворяя нужды потребителей.

Исходная идея, на которой  строится вся теория маркетинга –  идея человеческих нужд и потребностей. В глобальном плане задача, которую призвана решить теория маркетинга – изучение и удовлетворение человеческих потребностей. А так как потребности безграничны, а ресурсы ограничены, теория маркетинга работает также с запросами – то есть потребностями, которые подкреплены покупательской способностью.

Предметом изучения теории маркетинга являются законы и закономерности присущие общественным отношениям, возникающим  на рынке, механизм реализации таких  основных законов рынка, как закон  спроса и предложения, закон увеличения потребностей и другие, а также принципы и методы их реализации. Теория маркетинга призвана ответить на вопрос, как выбрать верный вариант действий, сделать точный прогноз и получить желаемые результаты, действуя в конкретном экономическом пространстве в условиях определенного соотношения спроса и предложения, существующего в границах определенной сферы производства, распределения, обмена или потребления благ. Основные категории, которыми оперирует теория маркетинга, это цена, товар, место, продвижение (комплекс маркетинга), а основные концепции теории маркетинга – концепция производственного маркетинга, концепция товарного маркетинга, концепция сбытового маркетинга и концепция маркетинга взаимоотношений (социально-этического).

Теория маркетинга предполагает использование общенаучных и специальных методов, таких как методы синтеза, анализа, статистический, математический метод, методы ценообразования, маркетингового исследования, экспертных оценок и множество других².

 

1.2 Развитие  маркетинга

 

Стоит отметить, что различные элементы маркетинговой деятельности, например реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений.

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах³.

Однако существуют и другие мнения на этот счёт: Питер Друккер, например, считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.  

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.  

Как академическая  наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали  преподавать в Иллинойском и  Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В текущем периоде  считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 – 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда «Современные сдвиги в экономике» Э. Аткинсона, В. Скота «Теория рекламы» и «Психология рекламы»⁴.

Эволюция маркетинга представлена в таблице 1. 

 

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки⁵

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство  массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о  сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств  потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг  как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств  производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный  анализ. Учение о маркетинге как  функции менеджмента. Теория конкурентного  анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств  потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее  время	Учение о  маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств  производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

 

Таким образом, к настоящему времени мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять определенные концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (см. в табл. 2).

Таблица 2

Эволюция концепции маркетинга⁶

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что  могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство  качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение  нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических  последствий от производства и потребления  производимых товаров и услуг	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее  время	Маркетинга  взаимодействия (взаимоотношений)	Произвожу то, что  удовлетворяет потребителей и партнеров  по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов  партнеров и государства в  процессе их коммерческого и некоммерческого  взаимодействия