Термин "медиаисследования"

 

 

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………..…...4

I. Теоретическая часть. Медиаисследования................………………….…….5

1.1. Телевизионные исследования..........................................…………….….....5

1.2. Радиоисследования....................................………………………...…..…....6

1.3. Исследование прессы..........................................………………….….…....10

1.4. Интернет-исследования.............................................………………...…....14

1.5. Мониторинг наружной рекламы..................................................................15

II. Практическая часть.................……………………..………………….........16

Заключение…………………………………………..………………………..28

Список использованных источников………………………………..……......30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Пять лет назад термин "медиаисследования" был слабо распространен. Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд.

Медиаисследование – это исследования различного рода средства массовой информации на предмет целесообразности и эффективности размещаемой в них рекламы. Имея на руках результаты медиаисследования, Вы не только можете наиболее эффективно поместить рекламу и рационально спланировать свой бюджет, но и обрести максимальное количество людей лояльных к Вашей компании и Вашему бренду.  

Грамотно проведенное медиаисследование предоставит Вам гораздо больше информации, чем общий обзор ситуации или качественно проведенная «разведка местности». Оно предоставит базис, знание которого принесет возможность найти свой, собственный, уникальный стиль, образ и манеру представления Вашего бренда. 

 

 

 

 

 

I. Теоретическая часть. Медиаисследования.

1.1 Телевизионные исследования

 

Стремительное развитие прикладной телевизионной  социологии и возникновение рынка  измерений телевизионной аудитории  на постсоветском пространстве произошло  с появлением коммерческого телевидения  и развитием телевизионно-рекламной  индустрии. До начала 90-х годов телевидение  не нуждалось в социологических  данных, поскольку существовавшая единая и централизованная система государственного телевизионного вещания не предполагала конкурентной борьбы между каналами за аудиторию. Появление коммерческого  телевидения и телевизионной  рекламы актуализировало потребность  в изучении зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных социологических исследованиях  телеаудитории. Причем просто усредненные  данные не могли удовлетворить телеканалы и рекламный рынок, поскольку  рекламодателя интересовала не просто зрительская масса, а конкретные целевые аудитории, сегментированные по различным социальным признакам.

Первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом, которые к 1991 году повсеместно внедряли западные социологические  технологии и адаптировали их к условиям местного рынка.

TV - реальное время выхода передачи  может отличаться на часы. Особенно  это актуально в других странах,  где имеют место быть: 10 часовых  поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос  "смотрел - не смотрел" должен  четко коррелировать с реальным  временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

PEOPLE METER

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются  на каждый телеприемник в семье, принимающей  участие в исследовании. Они круглосуточно  фиксируют просмотр телеканалов. У  прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого  члена семьи выделена отдельная  кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится  включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором  респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют  специальные дневники. В дневниках  может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или  прослушивании радиостанций и т.п.

1.2. Радиоисследования

 

Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня белоруский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие—вложения в исследования.

Пока  в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие рекламные агентства (РА) относятся  к планированию кампаний на радио  как к задаче “второго сорта”. Большинство  считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае—рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании.

В последней  волне почт и все ведущие исследователи  внесли изменения в свою методологию  измерения радиоаудитории. Это дает всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день—почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.

 

Методология измерения  радиоаудитории:

1. Метод общей оценки аудитории

В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".

При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих  радио, что несколько завышает рейтинг  радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много  слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам  радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.

Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные  периоды времени в различных  целевых группах.

Используют  полученную информацию для общей  оценки конкурентной ситуации, а также  для отслеживания динамики и профиля  аудитории. Точность и глубина использования  этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания  станции в городе, когда рейтинг  еще невысок.

2. Модель измерений Recency-Frequency

В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов  радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту  радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency).

На основе этих данных рассчитывается средняя  аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого  дня недели (понедельник, вторник  и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.).

В этом случае для каждого конкретного дня  и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции.

Но чем  больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в  исследовании, тем длиннее и сложнее  интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды  времени. И чем больше человек  слушает радио, тем сложнее ему  припомнить точно, что и когда  он слушал, и соответственно менее  точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность  получаемой информации.

Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.

3. Методика Day After Recall

Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency.

В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для  каждого дня социально-демографической  структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью  до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.

Таким образом, в результате исследования с точностью  до 15 минут может быть оценена  аудитория на каждый день недели (а  при большой выборке - на конкретную дату).

Для получения  недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования  данных в планировании рекламных  кампаний некоторые исследовательские  компании используют вероятностные  математические модели, комбинирующие  ответы на вопросы о частоте прослушивания  радиостанции и о вчерашнем прослушивании.

Полученные  данные дают достаточно точную картину  аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить  даже свое вчерашнее поведение.

 

1.3. Исследования прессы

 

В современных  условиях было бы неверно считать, что  тираж газеты (журнала) является объективным  показателем количества читателей - аудитории издания. Ни в одной  типографии Беларуси не назовут реальный тираж издания. К сожалению, у  нас в республике нет какого-либо контролирующего органа, как, скажем, за рубежом (WAN - Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба). К тому же, количество людей, прочитавших, к примеру, "Комсомольская правда", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи и еще дадут прочитать соседям. Но, тем не менее, измерить аудиторию прессы возможно.

Исследования  аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной  аудитории, сравнения ее с аудиториями  конкурентных изданий, построения стратегии  выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее ниша, занимаемая этими ИД.

Исследования  аудитории прессы необходимы также  РА. Они используют более узкий  спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты и т. д.

Еще одним  заинтересованным в данных измерения  аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы  рынок обладал валютой, которая  бы позволяла оценить эффективность  рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными; детальной и глубокой маркетинговой  информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует  рекламодатель; основой для оценки рекламной эффективности.

Организация измерения аудитории прессы в  мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1. Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.
2. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.
3. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее  объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры  среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской  компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

 

Измерение через личный (face-to-face) опрос

На Всемирной  конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным  характеристикам.