Шпаргалка по "Маркетингу"

1.

Под новым товаром в маркетинге понимают:

· принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке;

· товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями);

· товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.

Несмотря  на то, что внедрение новой продукции  имеет очень большое значение  для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным  мероприятием. Удельный вес неудачных  нововведений в различных товарных группах колеблется между 50% и 90 %.

Причины неудач при внедрении новых видов  продукции могут заключаться  в следующем:

· относительной бесполезности идеи нового товара;

· низком качестве товара;

· неправильной политике цен;

· недостаточном количестве средств на маркетинг;

· низком уровне рекламы и упаковки;

· недооценке конкурентов;

· несвоевременном выпуске нового товара на рынок.

Критерии оценки нового изделия:

· рыночные - потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка;

· товарные - технические характеристики товара, упаковка, цена;

· сбытовые - увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, реализация, реклама;

· производственные - оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.

При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать следующие  условия, способствующие снижению риска:

· характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;

· свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

· размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение  какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Для вывода нового товара на рынок используют такие мероприятия, как презентации, дегустации, показы мод, выставки, выставки–продажи, информационная реклама, товарная пропаганда, расположение в наиболее обозримых местах в  торговом зале.

Процесс разработки нового товара предполагает следующие основные этапы:

· поиск идей о новом товаре - собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.);

· оценка и отбор наилучших идей о товаре - среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами;

· анализ возможных продаж и экономический анализ - проводятся специальные исследования, позволяющие решить, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять,  какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство;

· разработка товара - разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента;

· пробный маркетинг - проводится маркетинговое исследование  нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий;

· производственное и коммерческое освоение нового товара - фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара.

Разработка и внедрение на рынок  новых товаров осуществляются в  соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности, процесса инновации товара. Задача планирования нового товара состоит  в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования  их возможных шансов и рисков. В  целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация  существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

 

2. Товарный знак- обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Виды товарных знаков. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

К словесным  обозначениям, включая имена собственные, относятся обозначения в виде слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений.

К буквенным обозначениям относятся обозначения, состоящие из букв и не имеющие словесного характера.

К цифровым обозначениям относятся обозначения, состоящие из цифр.

К изобразительным обозначениям относятся обозначения в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, в том числе на плоскости, композиций линий, пятен, а также слов, букв и (или) цифр в особом графическом исполнении.

К объемным обозначениям, включая форму товара или его упаковку, относятся обозначения в виде объектов или фигур в трех измерениях.

К комбинированным обозначениям относятся обозначения, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: словесных, цифровых, буквенных, изобразительных, объемных и других.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Использованием  товарного знака признается его  использование владельцем товарного  знака либо лицом, которому такое  право предоставлено на основании  лицензионного договора в соответствии со статьей 23  Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», путем применения товарного знака  на товарах, для которых он зарегистрирован, а также на этикетках, упаковках, в глобальной компьютерной сети Интернет, на документации, связанной с введением  товара в гражданский оборот, при  выполнении работ, оказании услуг либо использование товарного знака  с изменением его отдельных элементов, не влияющих на его различительную способность и не ограничивающих правовую охрану, предоставленную товарному  знаку.

Право на использование товарного знака  может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому  лицу (лицензиату) по лицензионному  договору для всех или части товаров, в отношении которых зарегистрирован  товарный знак. Лицензионный договор  должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. 

Значение товарного  знака для потребителя:

· определяет производителя;

· гарантирует качество;

· обеспечивает узнаваемость товара;

· предоставляет информацию;

· упрощает покупку.

 

 

3. Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Задача контроля – систематическое отслеживание объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия. 

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и  плановых результатов работы в самых  разных областях деятельности предприятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

· объем продаж;

· величина прибыли и убытков;

· отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

· реакция покупателей на новые товары;

· реализация маркетинга.

Процесс контроля обычно включает следующие  этапы:

· установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка);

· измерение фактических значений показателей;

· сравнение плановых и фактических значений показателей;

· формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

 

 

4. На каждом этапе жизненного цикла товара имеются определенные возможности производителя и продавца:

· этап  выхода на рынок - особое внимание уделяется информационной рекламе товаров и его продвижению до  конечного потребителя. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения нового товара, повышение осведомленности покупателей о свойствах, преимуществах, способах использования нового товара;

· этап роста - укрепление рыночной позиции товара, при которой потребители, попробовавшие товар, побуждаются к повторной покупке. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. Основная задача предприятия, как можно больше поддерживать быстрый рост объема реализации. Достичь этого можно за счет освоения новых сегментов рынка, расширения ассортимента, повышения качества, освоения новых каналов сбыта и т.д.;

· этап зрелости - в связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и начинает сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками.  Если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, поэтому предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке: расширение границ рынка, выход на новые рынки сбыта,  совершенствование товаров, совершенствование маркетинговых средств (использование более эффективной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта);

· этап упадка - происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Основная масса покупателей с низкой платежеспособностью решает судьбу товара. Или товар остается на рынке, или уходит. Если товар остается на рынке, то предприятие может организовать следующие мероприятия:

а) сокращение предложения  товара;

б) прекращение продажи  товара на мелких рынках;

в) сокращение расходов на стимулирование сбыта;

г) проведение распродаж  со скидками.

 

 

5. Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:

· широта - характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров;

· глубина – определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента  показывает  степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения  разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей;

· насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются: рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров;

· гармоничность – степень близости  товаров различных ассортиментных групп с точки зрения  их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким. Их не волнует, что отдельные товары не дают большие прибыли. Ассортимент  слишком узок, если можно увеличить  прибыли, дополнив его новыми товарами, и слишком широкий, если прибыли  можно увеличить, исключив из него ряд  изделий. Насыщение за счет добавления новых товаров производят из-за стремления  получить дополнительную прибыль, задействовать  производственные мощности, стать ведущей  фирмой, не допустить конкурентов.