Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра Маркетинга и Рекламы

Дисциплина маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен  «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г. Омска»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                       Выполнил студент 903 гр.

                                                                                                     Сколов Константин Александрович

                                                                                                           _________________________

                                                                                              Научный руководитель:

                                                                               Катунина Н.В.

                                                                                                        _________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном стремительно меняющемся мире, с увеличением деловой активности населения, на человека накладывается огромное количество обязанностей. Это приводит к тому, что большую значимость для человека приобретает каждая минута. Необходимость постоянного перемещения из одного конца города в другой приводит к тому, что многие люди просто вынуждены перекусывать в точках общественного питания. Одним, из такого рода заведений считаются кофейни. Быстро растущий спрос на данный вид услуги привлекает в данную сферу всё большее количество компаний. В данной ситуации, в условиях растущей конкуренции, наивысшую значимость для компании приобретает информация.

Одним из фундаментальных методов получения информации являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования необходимы абсолютно всем типам организаций для решения различных проблем: сегментации рынка, поиска потенциальных покупателей, изучения их потребностей, оценки успешности реализации маркетинговых мероприятий, для осуществления маркетинговых программ, в том числе и для совершенствования комплекса маркетинга предприятия.

Данная работа демонстрирует практическое применение инструментария маркетинговых исследований для анализа рынка кофеен г. Омска и разработки рекомендаций для сети кофеен  «ТинТо Кофе».

Актуальность данной темы нельзя преуменьшать, так как любая информация, полученная по результатам данного исследования, может быть использована для совершенствования комплекса маркетинга компании, изменения положения на рынке, увеличения её доли рынка, привлечения новых клиентов.

В литературе можно найти достаточно много информации по данной теме. Существует множество журналов, таких как Маркетинг, Маркетинговые исследования, Маркетолог и др., где процесс маркетингового исследования, понятие комплекса маркетинга описываются с разных точек зрения. Кроме того, существует достаточно много учебной литературы, способной в простой и понятной форме описать ключевые моменты в проведении маркетингового исследования.

Основными источниками написания данной работы послужили периодические издание, такие как Маркетинг, Маркетинг в России и за  рубежом, ресурсы сети Интернет, результаты исследований маркетинговых агентств. Много информации было взято из учебных пособий по маркетингу Ф. Котлера, Е. Голубкова.

Цель настоящей работы – оценить удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга и выявить направления их совершенствования на рынке кофеен г. Омска.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

- получить определенные навыки  работы с вторичной информацией, а именно научиться подбирать  и анализировать литературу по  изучаемой проблематике;

- научиться выстраивать структуру  работы как научного исследования;

- изучить процесс проведения маркетингового  исследования;

- научиться собирать первичную  информацию;

- оценить уровень удовлетворенности  потребителей элементами комплекса  маркетинга;

- разработать рекомендации по  совершенствованию комплекса маркетинга  для определённой марки.

Объектом данного исследования являются клиенты кофеен  в г. Омске.

Предметом исследования является удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга, а также их потребительские предпочтения на рынке кофеен г. Омска.

В работе используются следующие методы исследования: анализ, а именно качественный, количественный и графический; синтез; аналогия, статистический; сравнения.

Работа состоит из трёх глав. Первая глава работы состоит из трёх параграфов и подчинена рассмотрению теоретических аспектов совершенствования комплекса маркетинга.

Вторая глава работы состоит из 3 параграфов. Во второй главе работы рассматриваются методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе изучения потребительских предпочтений.

Третья глава состоит из 4 разделов и посвящена анализу полученных в ходе исследования результатов, разработке выводов и рекомендаций.

Для усиления наглядности излагаемого материала к работе приведены все необходимые для более четкого понимания и анализа процессов материалы, а именно схемы, таблицы, деловая графика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений

 

Инструментарий, находящийся в распоряжении специалистов по маркетингу, весьма разнообразен и адаптирован к конкретным условиям рынка, однако основным инструментом изучения рынка, получившим широкое распространение во всем мире, является комплекс маркетинга. В данной главе предполагается дать понятие комплекса маркетинга и его основных элементов, выявить влияние комплекса маркетинга на потребителя и его решения о покупке.

1. Понятие и элементы комплекса маркетинга

 

Одним из основных  понятий в маркетинге является комплекс маркетинга или маркетинг-микс, он позволяет получить развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности компании. Цель данного параграфа - объяснить понятие комплекса маркетинга, дать краткую характеристику его основных элементов.

Термин комплекс маркетинга был впервые введён в употребление представителями школы маркетинг-менеджмента в середине 20 столетия1. В основу данного понятия были положены идеи Дж. Маккарти, которые, в 1953 году развил и ввел в обращение Нил Борден. С 1960х годов понятие комплекс маркетинга, которое нередко называют маркетинг-микс в связи с различиями в переводе, начинает проходить период формирования и развития и в середине 60х годов становиться общепризнанной теорией или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах2.

Понятие комплекс маркетинга раньше представлялось как некоторое сочетание элементов, используемых для достижения определённых результатов на рынке. В настоящее время разные авторы по-разному трактуют понятие комплекса маркетинга, а также включают в него различные элементы.

Одним из популярных определений комплекса маркетинга является его трактовка как набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка 3. Нередко данное понятие определяют  как совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков4. Немного отличается понимание комплекса маркетинга как набора контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой для достижения определённого уровня и характера реакции со стороны целевого рынка5.

  Таким образом, рассмотрев некоторые  точки зрения понятия комплекс  маркетинга, можно заметить ряд  схожих черт. Во-первых, каждый из  авторов определяет комплекс  маркетинга как набор определённых  инструментов, которые находятся  в распоряжении маркетолога, которыми  можно управлять, анализировать  и изменять. Во – вторых, наличие этих инструментов позволяет в большей степени удовлетворить потребности потребителей, получить ответную реакцию со стороны целевых рынков. Следовательно, комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, различные комбинации которых позволяют получить ответную реакцию со стороны целевых рынков, создать благоприятную для компании рыночную ситуацию.

Следует отметить, что не все инструменты, которыми располагает маркетолог, и на которых он может оказывать влияние, являются одновременно и инструментами, или элементами, комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга часто называют концепцией «четыре пи», по начальным буквам английских слов, входящих в данное понятие: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос, стимулирует потребителей к совершению покупок, также любой из четырёх упомянутых выше основополагающих элементов выполняет одну из функций маркетинга, одновременно, хотя и в меньшей степени, внося вклад в выполнение других6. Рассмотрим подробней каждый из составляющих элементов.

Первый элемент комплекса маркетинга – продукт. Продукт, или товар, как термин, применяемый в маркетинге мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами. Однако в маркетинговой деятельности данный термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя всё, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Товарное предложение компании связано с формированием определённо продукта, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием7.

Помимо самого определения продукта необходимо также привести несколько других важных терминов, характеризующих продукт, без которого представление о данном элементе комплекса маркетинга будет неполным. Основными характеристика продукта является его качество. Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций. Под характеристиками продукта  понимаются его самые разные элементы, чаще всего количественные. Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией, эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.

Различные системы классификаций делят товары по-разному.

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта (прил. 1). С точки зрения покупателя, продукт должен определяться не просто своими характеристиками, а должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Первый уровень продукта - товар по замыслу, является ядром товара, который характеризует его сущность, выражающуюся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых товар и предназначен8. Второй уровень – реальный продукт, представляет собой более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковку, стиль, дизайн. Третий уровень продукта - продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. В большинстве случаев, такое подкрепление может являться ключевым отличием продукта от предложений конкурентов9.

Наряду с трёхуровневой моделью товара выделяется и пятиуровневая модель товара. В качестве четвёртого уровня принято выделять расширенный продукт. Расширенный продукт выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. На последнем, пятом уровне находится потенциальный товар, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает.

Существует множество классификаций товаров. Наиболее обобщенный критерий классификации - материальность товара, что позволяет выделять в структуре всё товарной массы два больших класса – материальные товары или услуги10.

Услуга — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)11. В 21 веке большинство организаций работает в сфере услуг. Услуги могут быть предоставлены людьми, местом и объектом или оборудованием. Услугами обычно трудно управлять, потому, что они неосязаемы, неотделимы от производителя, их характеристики непостоянны, они недолговечны и для их предоставления необходимо участие клиента12.