Маркетинг как тип управления

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального  профиля

Государственный университет управления

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа по дисциплине

«Менеджмент»

На тему:

 

 

Маркетинг как тип управления

 

 

 

Выполнила:

студентка второго  курса

института финансового  менеджмента

группы МО-2-3

Клок О.С.

______________

Научный руководитель:

к. э. н., Старший преподаватель

Румянцева И. А.

______________

 

 

 

 

Москва

2010 г.

Содержание

Введение 3

Глава 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 5

1.1 Понятие маркетинга  как типа управления, элементы  маркетинга, комплекс маркетинга 5

1.2 Роль, цели, задачи и  принципы маркетинговых исследований 8

1.3 Организация и контроль  маркетинга на предприятии 12

Глава 2. Анализ маркетинга как особого типа управления 17

2.1 Эволюция маркетинговых  концепций 17

2.2 Сравнительный анализ  маркетинговых планов различных  предприятий 24

2.3 Совершенствование методов управления маркетинговой деятельностью предприятия 27

Глава 3. Практика организации маркетингового управления на

примере ОАО "Аэрофлот" 30

3.1 ОАО "Аэрофлот" на рынке авиаперевозок         30

3.2 Организация  маркетинга в ОАО "Аэрофлот"        31

Заключение     37

Список использованных источников и литературы  39

Приложения 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования: Формы, методы и технологии маркетинга приобретают все большее значение в практике управления. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды на предприятие, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д. Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.

Цель курсовой работы – изучение типа управления, основанного на принципах маркетинга, анализ маркетингового инструментария, рассмотрение практических основ построения маркетинговой системы управления организацией.

Реализация поставленной цели достигается путем решения следующих задач:

- изучить теоретические основы маркетингового управления;

- провести анализ маркетинга как типа управления;

- изучить практику организации маркетингового управления на примере конкретной компании.

Методологическая основа исследования. Объектом исследования работы является компания ОАО «Аэрофлот», а также ряд других предприятий. Предметом исследования является процесс построения эффективной системы управления предприятием на основе маркетинга. Методологически данное исследование основано на применении таких методов научного познания, как:

- описание – фиксация средствами  искусственного или естественного  языка сведений об объекте;

- классификация – распределение  тех или иных объектов по  классам, группам и т.д.;

- анализ – разложение объекта  на составные части с целью  изучения;

- обобщение – мысленный логический  переход от единого к общему.

В формировании методологической позиции автора большую  роль сыграли работы Э. М. Короткова «Концепция российского менеджмента», Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент».

В работе использованы статьи по теме курсовой работы в журналах «Новый маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Генеральный Директор».

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность избранной для изучения темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга» содержится исследование основных принципов маркетинга.

Вторая глава «Анализ маркетинга как особого типа управления» посвящается определению маркетинга как типа управления, проводится анализ организации маркетинга на различных предприятиях и разрабатываются рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления.

В третьей главе «Практика организации маркетингового управления на примере ОАО "Аэрофлот" рассматриваются практические аспекты данной темы, такие как использование маркетингового инструментария в процессе управления деятельностью предприятия.

В заключении подведены итоги курсовой работы, сформированы выводы, которые  делаются на основе разработки избранной  темы.

 

 

 

 

Глава 1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

1. Понятие маркетинга как типа управления, элементы и комплекс маркетинга

Одной из важнейших тенденций современного управления является его диверсификация, которая представляет собой совмещение и комбинацию различных типов  управления, построенных на основе разнообразных форм, подходов, целей, ориентированных на разные объекты  управления, совмещаемые в одной социально – экономической системе (организации).

Диверсификация  менеджмента выступает как объективная  потребность развития управления и реализуется сознательно в процессе построения или совершенствовании систем и механизмов управления.

Управление  разнообразно. И количество его альтернатив  увеличивается по мере развития общества, человека, производства. Успешно управлять  – это, помимо всего прочего, удачно и обоснованно выбирать тот тип управления, который будет наиболее подходящим или эффективным в конкретных условиях, для этого надо знать возможные типы управления и методики их выбора.

Практической потребностью построения типологии управления является многофакторная и многокритериальная дифференциация разновидностей управления, причем очень важно, чтобы критерии типологического анализа не были бессистемными, случайными, неупорядоченными. Они должны максимально покрывать поле характеристик управления и современных практических проблем его осуществления.

Одним из важнейших критериев типологии менеджмента являются приоритеты в средствах управления. Известно, что можно опираться на разные средства управления и в зависимости от того, каким средствам отдается приоритет, управление может быть командно – административным, экономическим, социально-экономическим и технократическим. Краткая характеристика типов управления дана в Приложении 1.

Одним из типов управления является маркетинг. Это управление, ориентированное на рынок, опирающееся и учитывающее рыночные механизмы экономической жизни. Достаточно распространено представление о том, что маркетинг – это всего лишь продвижение товара на рынке, коммерческая деятельность, управление рынком. Такое представление о маркетинге является неполным и поверхностным.

Маркетинг – это тип управления, который  обнаруживает свои особенности в  самых различных характеристиках  управления: структуре системы управления, механизме и процессах управления, в методологии и организации  управления. При этом типе в системе  управления обязательно имеется  отдел маркетинга, и он занимает ведущее место, играет решающую роль в функционировании системы управления, в решении всех проблем. К другим подразделениям также предъявляются  требования функциональной оценки рыночных процессов.

По определению  американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В свою очередь, потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Существует ряд  понятий, без которых невозможно понимание маркетинга как вида деятельности. Среди них: спрос, товар, обмен, рынок.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Данный показатель недостаточно надежный, так как он постоянно меняется. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку сбыта с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – передача продуктов человеческого труда (товаров) от производителя к потребителю.

Ключевым  аспектом маркетинга является образ  мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Одним из основополагающих понятий маркетинга является маркетинговый комплекс. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем в 1960 году.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

- продукт (product) — это набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

- цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара или услуги;

- дистрибуция (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

- продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара или услуги и убеждению целевых потребителей покупать их.

Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения [6, с.76].

Итак, маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг включает четыре составляющих:

- действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

- совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

- объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

- метод удовлетворения спроса (обмен).

 

1.2 Роль, цели, задачи  и принципы маркетинговых исследований

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью  организации должно быть удовлетворение потребителей. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких  данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Информация, которая может быть получена в  результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговые решения могут касаться самых  разных вопросов: от полного изменения  стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.  Этапы маркетинговых исследований подробно рассмотрены в работе «Маркетинговые исследования» авторов Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.