Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….

ГЛАВА I Теоретические аспекты формирования товаров и проведения товарной политики как важнейшего элемента международного маркетинга

1.1. Классификация товаров и их сущность

1.2.Сущность товарной политики компании, ее цель, задачи, основные направления и их характеристика ……………………..

 

_{ГЛАВА II  Анализ товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн» на}     зарубежных рынках

       2.1. Экономическая характеристика деятельности компании «Вимм –     

                Билль – Данн» …………………………………………...…...…...

       2.2. Анализ основных элементов товарной политики ОАО «Вимм –

               Билль – Данн» ……………………………………………………..

 

ГЛАВА III  Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль –  Данн»

 

_{ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………………….}

_{СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………}

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно фирма разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетин-говые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Поэтому формирование товарной политики начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью товарной политики. Кроме того, объективным фактором возрастания роли товарной политики является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к формированию эффективной товарной политики предприятия, как к средству, которое может поддержать рекламную кампанию.

Формированию товарной политики, особенно на вновь образованном предприятии, отводится основное место в комплексе  маркетинговых мероприятий. От их выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной товарной политики сопровождается значительными финансовыми и прочими потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера – «стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что реализация оптимальной товарной политики формирует конкурентные преимущества международной компании, как на внутреннем, так и на зарубежных рынках. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

          Предметом курсовой работы является деятельность фирмы при формировании эффективной товарной политики на зарубежном рынке.

Объектом работы является основные элементы товарной политики компании ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Цель работы состоит  в разработке основных мероприятий по повыше-нию эффективности товарной политики ОАО «Вимм – Билль – Данн» по группе продовольственных товаров на зарубежном рынке на основе анализа и оценки  основных элементов товарной политики компании и особенностей ее проведения на зарубежных рынках.

Для решения поставленной цели  необходимо выделить следующие  задачи:

– рассмотреть сущность, направления и особенности проведения товарной политики;

          – проанализировать основные элементы товарной политики компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» на российском и зарубежном рынке продовольственных товаров;

          Основные методы, которые применялись в работе: аналитический, сравнительный, конкретно – исторический, обобщения.

В качестве теоретической  базы использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в сфере международного маркетинга и менеджмента, таких как Н. И. Перцовский, А. Н. Романов, И. Л. Акулич, В. И. Видяпина и др.

Информационной базой  послужили бухгалтерская и финансовая отчетность, аналитические материалы, характеризующие деятельность компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» за 2009 – 2011 годы, электронные энциклопедические справочники и каталоги,  материалы маркетинговых исследований рынка продовольственных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I Теоретические аспекты формирования товара и проведения товарной политики как важнейшего элемента международного маркетинга

1. Классификация товаров и их сущность

 

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на "нормальном" развитом рынке, в  силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. .

В настоящее время  не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

Потребительская ценность¹ товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность.

 

а)      б)      в)

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью.

Ф. Котлер выделяет три  уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских товаров (таблица 1):

Товары повседневного  спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости  от целевого анализа могут выделяться:

Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

Товары для  экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

 

Таблица 1

Классификация товаров  широкого потребления

Маркетинговые факторы		Разновидности товаров  широкого потребления
Покупательское поведение		Товары повседневного  спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
		Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях  на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам, особые усилия при покупке, сравнение между  отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность  о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена Распространение Продвижение на рынок	Низкие цены Повсеместно в удобных  для покупателя местах Широко рекламируется производителем		Более высокие цены Выборочное распространение  в нескольких торговых точках Рекламируются и продаются  производителями и реселлерами	Высокие цены Эксклюзивное распространение  только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Различные цены В различных местах Агрессивная реклама  и личная продажа производителем и реселлерами

 

 

Все товары могут  быть классифицированы на товары личного  пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары длительного  пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем

большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в  употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями  научно-технического прогресса и  новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.

Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.

Отметим сразу то, что границы  между основным и вспомогательным  оборудованием зависят от типа производства.

На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.

Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.