Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь: проблемы и перспективы

Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный университет  «МИТСО»

Гомельский филиал

 

 

 

Факультет экономики и  права

Кафедра правоведения

Допущена к защите: __________________________ (подпись зав. каф.) зав. кафедрой «Правоведение» к.ю.н., доцент Брилева В.А. «_____»______________20___г.

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

Правовое регулирование  рекламной деятельности в Республике Беларусь: проблемы и перспективы

 

 

 

 

Автор________________________ (подпись) _________________________________________   _________________________________________ (Ф.И.О.  – полностью) Курс_______, группа___________ Специальность________________ Научный руководитель_________ (должность,  уч. звание, уч. степень) __________________________________ (Ф.И.О., подпись) Нормоконтролер:    ___________                                     (подпись) _____________________________ _____________________________ (Ф.И.О. – полностью)

Гомель 2012

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ……………………………………………………………………….5

1. Понятие и функции рекламы……………………………………………….5
2. Классификация рекламы……………………………………………………9
3. Средства распространения рекламы………………………………….……12

ГЛАВА 2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ…………………………………………………33

2.2 Система нормативных  правовых актов, регулирующих  рекламную деятельность в Республике  Беларусь: проблемы и перспективы……..……33

2.3 Полномочия органов  государственного управления в  области рекламной деятельности…………………………………………………………………….39

2.4 Порядок осуществления  рекламной деятельности в Республике  Беларусь…………………………………………………………………..……42

ГЛАВА 3 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРАНАХ  СНГ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ…………………………47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование рыночных отношений  в нашей стране обусловило необходимость  использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим  из них, обеспечивающим высокую эффективность  деятельности, конкурентоспособность  предприятий, является маркетинг. В  свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий  занимает реклама.

Необходимость продвижения  товаров на рынок в условиях жесткой  конкуренции стимулирует продавцов  искать и применять новые и  более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для  этих целей телевидения, Интернета  и т.д. Соответственно, возросли затраты  на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в  анализе их эффективности и оптимизации.

Любая коммерческая реклама  подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы  является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и  рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное  воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали  решающие влияние, правильно ли был  распределен рекламный бюджет, как  повысить эффективность рекламных  мероприятий.

В этой связи, выбранная тема дипломного исследования является актуальной.

Объектом исследования является рекламный рынок Республики Беларусь, предметом - эффективность различных видов рекламы.

Целью дипломной работы является изучение теоретических и практических аспектов экономической эффективности рекламы и проведение сравнительного анализа эффективности различных видов рекламы в Беларуси.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические основы эффективности рекламной деятельности;

- Провести анализ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь;

- Определить направления повышения эффективности проведения рекламной кампании.

Поставленные задачи логически  предопределили структуру работы, которая  состоит из введения, трех глав, последовательно  раскрывающих тему, заключения и списка использованной литературы.

Методологической основой  исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.

Необходимо отметить, что  рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной  степени. Фундаментальные и прикладные исследования, направленные на рассмотрение экономического содержания и сущности эффективности рекламы, были проведены  отечественными и зарубежными учеными, среди которых Васильев Г., Голубков Е.П., Дейнекин Т.В., Дэвис Д.Д., Казуров А.В., Матанцев А.Н., Оганесян А.С. и другие.

При написании дипломной  работы были изучены нормативно-правовые акты, монографическая и учебная  литература, журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ  И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

 

1. Понятие и функции рекламы    

 

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».

У понятия «маркетинг» существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются [7, с. 134].

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих  проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях  клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама — комплекс средств  неценового стимулирования сбыта продукции  и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это  комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов  рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные  агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

За свою длительную историю  реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к  выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса —  к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

      Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного  изучения товара;

— формировать у потребителя  определенный уровень знаний о самом  товаре или услуге;

— создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности  в данном товаре, услуге;

— формировать положительное  отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению  товарооборота;

— сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера; ~~ напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  цели пересекаются. Задачи рекламы  сводятся к следующему:

— реклама новых для  клиента товаров и услуг;

—реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;