Анализ стратегии ценообразования на примере ООО «ФеррумПроф»

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед всеми  фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или  услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства.

Целью курсовой работы является изучение стратегии ценообразования ООО «ФеррумПроф», что подразумевает под собой решение следующих задач:

1. Изучение методологических основ ценовой стратегии предприятия;
2. Анализ ценовой стратегии изучаемого предприятия.

Объектом изучения является коммерческое предприятие ООО «ФеррумПроф». Предметом – роль ценообразования на предприятии.

Курсовая работа состоят  из 2 частей: 1 – теоретическая, 2 –  практическая.

 

1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1. Ценовая стратегия и цели ее разработки

 

 

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий. Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции. Но эффективность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия.

Рыночная (маркетинговая) среда предприятия  – совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономических отношений, которые обуславливают эффективность деятельности предприятия, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке.

При анализе рыночной среды предприятия  выделяют микросреду и макросреду предприятия. В изучении рыночной среды для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее:

• Изучить рынок сбыта продукции и цен ее реализации;
• Оценить издержки производства и реализации, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами производства;
• Взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризую микросреду деятельности предприятия. Кроме того, ему необходимо учитывать макросреду своей деятельности, характеризующую общие условия функционирования предприятия, в том числе:

• Влияние инфляционного фактора, включая инфляционное ожидание;
• Изменение социально-экономических отношений, включая трудовые отношения, возможно, дестабилизирующие моменты в этой области, а также политические факторы;
• Финансовую, налоговую и кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;
• Меры, принимаемые в области государственного регулирования цен;
• Изменение, вносимые в законодательное и правовое обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Необходимыми условиями рыночного  ценообразования являются:

• Экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий – субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников;
• Коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи;
• Содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;
• Наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;
• Равновесие рынка, соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены. Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу.

Политика цен предприятия  является основой для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования  – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых  стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен  используется фирмой также с целью  апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах  жизненного цикла, кроме упадка, и  наиболее типична для большинства  фирм, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой  эластичности спроса по цене. Стратегия  низких цен преследует  цель получения  долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии  как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой  величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии  при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии  не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие  стратегии:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес  товара, цену при  этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения  росту цен;

б) неокругленных, или  психологических, цен. Пример: не 100 руб., а 99; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавливаемой цены на минимальном уровне);

в) ценовые линии. Отражение  диапазона цен, где каждая цена показывает определенный  уровень качества одноименного товара. Диапазон  может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются  ценовые стратегии:

• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы  испытывают необходимость в изменении  цен на свою продукцию.

Снижение  цен  может  произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка  под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или  наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься  фирмами во внимание.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов выполняются следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

Как видно из схемы  рис. 1.1, первым этапом является  сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются мероприятия:

• оценка затрат.
• уточнение финансовых целей предприятия.

В соответствии  с финансовым планом предприятия определяется минимальный  уровень прибыльности,  необходимый  при продаже каждого вида продукции,  а также приоритетность задачи: получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

 

 

 

Сбор исходной                                                    2. Стратегический              3. Формирование          информации                                                                   анализ                             стратегии

 

1. Оценка затрат

 

2. Уточнение финансовых целей  предприятия

 

3.Определение потенциальных покупателей

 

4.Уточнение маркетинговой  стратегии

 

 

 

 

5.Определение потенциальных  конкурентов

 

 

Рис. 1.1 Основные элементы и этапы разработки ценовой  политики и стратегии.

 

 

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.