Управление маркетингом реализации проекта

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

Саратовский государственный университет им. Н.Г.Чернышевского 
 
 

Реферат на тему:

«Управление маркетингом реализации проекта».

      Выполнила:

Студентка 571 группы

экономического  факультета по специальности «менеджмент  организации» дневного отделения

Аманатиди Сабрина 
 

Проверил:

     Татынов Сергей Иванович 
 

Саратов 2011

Содержание

Введение

1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами
2. Маркетинговые исследования
3. Разработка маркетинговой стратегии проекта
4. Формирование концепции маркетинга проекта
5. Программа маркетинга проекта
6. Бюджет маркетинга проекта
7. Реализация маркетинга проекта
8. Управление маркетингом в рамках управления проектами

Заключение

Список литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Современный маркетинг - это сложное социально - экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается  как управленческая философия, как  деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и  создание условий, благоприятных для  предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием  и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых  инструментов.

   При внедрении маркетинга многие руководители предприятий сталкиваются с проблемами различного характера, начиная от слабой управляемости маркетингового подразделения  и заканчивая низкой эффективностью и высокими затратами.

   Теоретические и методические основы организации  управления маркетинговой деятельностью  современных предприятий нашли  отражение в работах многих ученых России и зарубежных стран. Их изыскания  использованы в диссертационном  исследовании в качестве теоретико-методических предпосылок. Среди исследователей можно выделить таких отечественных  ученых, как: М.Л. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И. Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. Л. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, а также  зарубежных: Ансофф И., Котлер Ф., Диксон П. Р., Портер М., Мескон М.Х., Эванс Дж. Р., Берман Б. и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами

   Применительно  к  проблематике  управления  проектами  маркетинг  можно  рассматривать  в  двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта  и представляет собой структуру  маркетинговой  деятельности  безотносительно  временной  протяженности  проекта.  Этот аспект подчеркивает, что на любом  этапе жизненного цикла проекта  маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания¹.

   Второй  аспект отражает место маркетинга в  проекте с точки зрения временной  структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые  мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и  содержание работ на разных фазах  проекта различны. Условно  первый  аспект  можно  определить  как  вертикальную (содержательную)  структуру  маркетинга проекта, а второй — как  горизонтальную (временную) структуру  маркетинга.

   Достаточно  традиционно  всю  совокупность  маркетинга  проекта  можно  разделить  на  6 составляющих:

• Маркетинговые исследования;
• Разработка стратегии маркетинга;
• Формирование концепции маркетинга; 
• Программа маркетинга проекта;
• Бюджет маркетинга проекта;
• Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

   Под  маркетинговыми  исследованиями  обычно  понимается  деятельность  по  поиску,  сбору  и предварительной  аналитической  обработке  информации,  имеющей  значимость  для  рыночной успешности (результативности)  проекта.  Маркетинговые  исследования  —  базовая  деятельность, обеспечивающая  все  дальнейшие  мероприятия  по  маркетингу  необходимой  информацией². 

   Под  разработкой  стратегии  маркетинга  понимается  деятельность  по  детальной  аналитической обработке  доступной  информации,  ее  переосмыслению  и  выработке  принципиальных  целевых установок для проекта  в области маркетинга. Такие принципиальные целевые  установки включают в  себя  определение  структуры  целей проекта,  выработка  базовой  стратегии и  отдельных  значимых  ее аспектов.

   Выделение  формирования  концепции  маркетинга  в  самостоятельный  блок  является  не  совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как  в теории, так и в практике маркетинга проекта.  Концепцию  маркетинга  можно  рассматривать  либо  как  стратегические  аспекты практического  комплекса  маркетинговых  мероприятий,  либо  как  оперативный  аспект  стратегии маркетинга. В любом  случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой  деятельности,  в  котором  определяются  среднесрочные,  важные (но  не  общезначимые  для  всего проекта,  в  отличие  от  стратегии)  направления,  целевые  ориентиры,  выбранные  методы  реализации мероприятий³.

   Из  концепции маркетинга как тактической  его составляющей вытекает оперативная  составляющая —  практический  инструментарий  маркетинга,  оформленный  в  виде  программы  конкретных мероприятий  по  реализации  сформулированных  ранее  стратегии  и  тактики  маркетинга  проекта.

   Бюджет  маркетинга  —  обязательная  составляющая  проекта.  В  общей  форме  он  представляет собой  план  денежных  поступлений  и  выплат,  связанных  с  реализацией  программы  маркетинга.

   Завершающей  является  непосредственная  реализация  всех  мероприятий  по  маркетингу  —  как ранее  запланированных,  так  и  вызванных  возникшими  отклонениями.   

2. Маркетинговые исследования

   В  структуре  маркетинговых  исследований можно  выделить  3  принципиальных  блока,  которые,  в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

• Организация исследований:
• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
• определение методов и средств маркетинговых исследований;
• сбор и первичная оценка информации;
• Внешний анализ:
• анализ структуры целевого рынка;
• анализ емкости рынка;
• анализ каналов сбыта;
• анализ конкуренции;
• макроэкономический анализ;
• анализ социально-экономической среды;
• Внутренний анализ:
• анализ участников проекта и их ресурсов;
• анализ доступных технологий;
• анализ продукции проекта.

   Методология  организации  и  проведения  маркетинговых  исследований  достаточно  подробно излагается в специализированной литературе, поэтому ниже приводится только общее  описание исследований и представлено несколько примеров использования  эффективных методов⁴.

   Организация  исследований —  определяющий,  с  точки  зрения  оптимизации  затрат  и  повышения достоверности  оценок,  этап (блок).  Существуют  3  принципиальных  требования  к  маркетинговым  исследованиям,  которые  чрезвычайно  важны  для  управления  проектом.

• Во-первых,  система взаимодействия  проекта  и  рынка  обязана  быть «прозрачной»  для  менеджмента; 
• во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы; 
• в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

   Диапазон  и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних  для проекта.

   Определение  адекватных  методов  и  средств  проведения  маркетинговых  исследований  должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

   Достаточно  важный момент в проведении исследований — оценка  необходимого и достаточного объема  информации.  Так  как  сбор  информации,  и она сама  в современной экономике обладают высокой стоимостью,  процесс сбора требует адекватного управления.  Некоторые методы  по управлению этим процессом изложены в специальной литературе⁵.

   Содержание  анализа,  представленное  выше, —  наиболее  типично  для  управления  проектами. Но последние в ряде случаев  обладают существенной спецификой, вынуждающей, так или иначе, изменять содержание  и методики  анализа.  В каждом  конкретном  проекте состав  внешнего  и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным. Внешний анализ можно описать следующим образом.

   Анализ  структуры  рынка  обычно  представляет  собой  выявление  и  количественную  оценку различных  сегментов  рынка.  При  этом  существует  множество  моделей  анализа  сегментов  рынка, которые  являются  комбинацией  различных  критериев (или  направлений)  сегментирования (структуризации) рынка.

   Такими  критериями могут являться сегментирование  потребителей:

• по выгодам, получаемым от использования товара;
• по образу жизни;
• половозрастное;
• географическое;
• по потребительским ситуациям;
• на основе правил (стратегий) выбора товаров;
• по приверженности к торговой марке;
• по чувствительности к цене;
• с использованием классификаторов отраслей национальной  экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
• по способу совершения покупки.

   Анализ  емкости  рынка  направлен  на  определение  фактически  продаваемых  товаров  в  данном рыночном  сегменте (сегментах),  а  также  прогнозирование  потенциально  возможных  продаж.  При анализе емкости рынка  очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в  продажах.

   Ниже  представлен пример формул определения  спроса на продукцию проекта.

   Формула оценки спроса на определенный продукт:

   где С  — спрос на данный продукт;

   ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

   ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода,

   которая может быть направлена на покупку  данного продукта,

   b — средний срок службы продукта,

   р —  вероятность приобретения (желание  совершить покупку) данного изделия.

   Значение  вероятности  определяется  функциональным  назначением  товара  и  его  привлекательностью  для  каждой  возрастной  и/или  социальной  группы,  а  также  очередностью удовлетворения  этой  потребности.  При  равной  вероятности  приобретения  или  неприобретения продукта р = 0,5.

   Для  примерного  определения  спроса  может  использоваться  так  называемый  метод  цепных отношений. Он может  быть использован как в отношении  товаров производственного назначения, так и бытовых товаров. Например,  предприятие,  изготовляющее  станки  с  ЧПУ,  предполагает  расширить  производство. Необходимо  узнать,  достаточна  ли  будет  емкость  рынка  для  того,  чтобы  окупить  затраты  на расширение выпуска.