Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «ЭЛПА»

Процесс разработки прогноза заключается  в проведении расчетов, выполняемых  либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется  путем расчета его возможных  ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в  интервальном виде. Прогнозы рынка  классифицируются по нескольким признакам:

• По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования;
• По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров;
• По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.
• По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

- Экстраполяция ряда динамики (Емкость рынка);

- Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

- Коэффициенты эластичности спроса;

- Структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

- Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

- Экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка  в сочетании с отчетными и  плановыми данными дают возможность  заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных  диспропорций и могут быть предоставлены  в виде различных аналитических  документов.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических  и отраслевых показателей, особые условия  конъюнктуры. Проводится ретроспектива  и дается прогноз показателей  конъюнктуры, освещается наиболее характерные  тенденции, выявляются взаимосвязи  конъюнктуры отдельных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или  отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного  товарного рынка.

     Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия

2.1.Краткая характеристика  объекта исследования ООО «ЭЛПА»

ООО «ЭЛПА» - предприятие, занимающееся предоставлением полиграфических  и издательских услуг.

ООО «ЭЛПА» имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая  обеспечивает квалифицированный технический  контроль.

Общая численность работников ООО «ЭЛПА» - 45 человек, из них треть  составляют инженерно-технические  работники. Наличие современного высокопроизводительного  оборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но и  рабочих.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции  и постоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий –  вот проблемы, которые являются приоритетными для руководства. Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на предприятии «Политикой в области качества», возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

ООО «ЭЛПА» располагает собственным  печатным цехом. Опыт специалистов и  имеющееся оборудование, позволяют  организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Отлаженная система качества позволяет работать не только в своем  регионе, но и устанавливать партнерские  отношения с другими регионами.

ООО «ЭЛПА» является постоянным участником специализированных выставок, включая и ЭКСПО.

Структура управления предприятием:

- генеральный директор;

- технический директор;

- финансовый директор;

- директор по производству;

- директор по управлению  персоналом и режиму;

- директор по внешним  связям и маркетингу;

- коммерческий директор;

- заместитель технического  директора;

- главный технолог;

- заместитель генерального  директора по качеству;

- главный бухгалтер;

- помощник генерального  директора по общим вопросам;

- начальник финансового  отдела;

- начальник отдела управления  собственностью.

 

2.2.Анализ комплекса  маркетинга предприятия ООО «ЭЛПА»

Таблица 1 Анализ состава и структуры имущества

Актив	Начало года	удел. вес	Конец года	Удел. вес	измен. абс.вел	измен. уд.весе	измен. в % к н. г.	измен. в % к итогу баланса
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Внеоборотные активы	18808	46,3	20078	45,1	1270	-1,2	0,1	3,31
Нематериальные активы	308	0,7	388	0,87	80	0,17	0,25	0,2
Основные средства	15300	37,6	16250	36,5	950	-1,1	0,06	2,48
Незавершенное строительство	-	-	-	-	-	-	-	-
Долгосрочные финансовые вложения	3200	7,85	3440	7,74	240	-0,11	0,075	-0,0002
2.Оборотные активы	21810	53,6	24366	54,8	2556	1,2	0,11	6,68
Запасы	10350	25,4	11200	25,2	-89150	-0,22	-8,613	-233,0
- сырье и материалы	9963	245	10775	24,2	812	-0,3	0,08	2,12
- затраты в НЗП	82	0,2	87	0,19	5	-0,01	0,06	0,01
- ГП и товары	130	0,3	154	0,34	24	-0,04	-0,18	-0,06
- РБП	25	0,1	22	0,04	-3	-0,06	-0,12	-0,007
Дебиторская задолженность (более 12 мес.)	-	-	-	-	-	-	-	-
Дебиторская задолженность (в течение 12 мес.)	9020	22,2	10050	22,6	1030	0,4	0,114	2,69
- покупатели и заказчики	6547	16,1	6748	15,1	201	-1	0,03	0,52
- векселя к получению	415	1,00	350	0,78	-65	-0,22	-0,15	-0,16
- прочие дебиторы	780	1,9	940	2,11	160	0,21	0,205	0,41
0,6К9,2раткосрочные финансовые вложения	1700	4,1	2506	5,63	806	1,53	0,74	2,10
Денежные средства	740	1,8	610	1,37	-130	0,43	-0,17	-0,33
БАЛАНС	40618	100	44444	100	3826	-	0094	100

 

При расчётах были использованы следующие формулы:

Удельный вес = (каждая строка актива / валюта баланса) * 100%;

Изменение абсолютной величины = каждая строка актива к.г.  – каждая строка актива н.г.;

Изменение удельного веса = каждая строка удельного веса к.г. – каждая строка удельного веса н.г.;

Темп прироста = (каждая строка изменения абсолютной величины / каждая строка актива н.г.) * 100%;

Изменения в % к итогу баланса = (каждая строка изменения абсолютной величины / баланс изменения абсолютной величины) * 100%.

По данным расчёта видно, что стоимость имущества возросла на 3826 тыс. руб., что составило 0,13 %. Чтобы  оценить это изменение необходимо определить пути его достижения.

На начало года доля внеоборотного  имущества составила 46,3 %. Доля оборотного имущества равна 53,6 %. Это говорит  о том, что внеоборотные активы –  преобладающая часть имущества. К концу года ситуация немного  изменяется. Доля внеоборотных активов  увеличивается до 45,1 %. Доля оборотных  активов уменьшается до 54,8 %. Следовательно, доля мобильного имущества подвержена уменьшению.

Значительно возросла доля запасов, составив с начала года 25,4 % , а на конец года 25,2 %. Также произошёл  рост сырья и материалов на сумму 812 руб., составив %. При этом темпы  прироста производства значительно  отстают и составляют 0,06 %. Следовательно, рост объёмов материалов неоправдан и часть средств, вложенных в  сырьё и материалы, омертвлена.

Произошли изменения по дебиторской  задолженности, доля которых на начало года составила 22,2 %, а на конец года 22,6 %, следовательно, дебиторская задолженность  уменьшилась на %. Также группа «покупатели  и заказчики» уменьшилась на руб., составив %. Данные уменьшения говорят  о том, что наши поставщики, покупатели и заказчики с нами расплачиваются своевременно.

Положительным моментом является увеличение краткосрочных финансовых вложений, которые составили 0,74 %. Также  произошло уменьшение денежных средств  на –0,17 %,. Значит, предприятие работает не рационально, что отражено в финансовых вложениях.

 

Таблица 2 Анализ состава и структуры источников формирования имущества

Пассив	начало года	удельн. вес	конец года	Удельн вес	измен. абс.вел	измен. уд.весе	измен. в % к н.г.	измен. в % к итогу баланса
1	2	3	4	5	6	7	8	9
3.Капитал и резервы	19600	32,5	20500	30,6	900	-1,9	0,04	0,13
Уставный капитал	11000	18,2	11000	16,4	0	-1,8	0	0
Добавочный капитал	6100	10,1	7200	10,7	1100	0,6	0,18	0,16
Резервный капитал	200	0,33	200	0,29	0	-0,04	0	0,13
Нераспределен прибыль прошлых  лет	-	-	-	-	-	-	-	-
Нераспределенная прибыль отчетного  года	2300	3,81	2100	3,14	-200	-0,67	-0,08	-0,03
4.Долгосрочн. обязательства	-	-	-	-	-	-	-	-
5.Краткосрочн. обязательства	40694	67,4	46346	69,3	5652	1,9	0,13	0,86
Кредиты и займы	2200	3,64	2000	2,99	-200	-0,65	-0,09	-0,03
Кредиторская задолженность	19026	31,5	21,682	32,4	2656	0,9	0,13	0,40
- поставщики и подрядчики	10978	18,2	12,028	17,9	1050	-0,3	0,09	0,16
- перед персоналом	1740	2,88	1820	2,72	80	-0,16	0,04	0,01
- внебюджетные фонды	1170	1,94	1000	1,49	-170	-0,45	-0,14	-0,02
- бюджет	3664	6,07	4687	7,01	1023	0,54	0,27	0,15
- авансы полученные	454	0,75	647	0,96	193	0,21	0,002	0,02
- прочие кредиторы	1020	1,69	1500	2,24	480	0,55	0,47	0,07
Фонды потребления	442	0,73	982	1,46	540	0,73	1,22	0,008
БАЛАНС	60294	100	66846	100	6552	-	0,108	100

 

По данным расчёта видно, что стоимость имущества возросла на 3861 тыс. руб., что составило 5,6 %.

Исходя из расчётов, можно  выявить, что на начало года структура  предприятия в финансовом плане  являлась достаточно устойчивой, но эффективность  деятельности предприятия имела  довольно шаткие позиции. Стоимость  собственного капитала составляла 44645 руб., а стоимость заёмного капитала составляла 24240 руб. Однако на конец  года ситуация несколько изменилась. Доля собственного капитала с 64,8 % снизилась  до 60,6 %, а доля заёмного капитала увеличилась  с 35,1 % по 39,3 %, что отрицательно повлияет на деятельность предприятия, т.к. оно  не сможет в полной мере возместить свои долги.

Для того чтобы оценить  изменения собственного капитала, рассмотрим его составляющие. Стоимость имущества  групп «уставный капитал» и «добавочный  капитал» практически не изменилась. Доля уставного капитала с 37,2 % снизилась  до 35,2 %, а доля добавочного капитала с 21,9 % уменьшилась до 19,8 %. По группе «резервный капитал» стоимость снизилась  с 395 руб. до 325 руб., составив 17,7 %. Стоимость  нераспределённой прибыли отчётного  года увеличилась с 3505 руб. по 3721руб., составив 6,2 %. Данные изменения составляющих собственного капитала практически  никак не повлияли на эффективность  деятельности предприятия, т.к. для  обеспечения её полной эффективности  необходимо соблюдать соотношение 50/50 собственного и заёмного капитала.

Произведём оценку эффективности  увеличения доли краткосрочных обязательств с 28,9 % по 33,5 %. Кредиторская задолженность  представляет собой наиболее срочные  обязательства, поэтому её доля должна быть незначительной и иметь динамику к снижению. Однако, из расчётов видно, что кредиторская задолженность  возросла на 4206 руб., составив 26,0 %. А  также заметно увеличение стоимости  группы «поставщики и подрядчики»  на 3661 руб., составляющей 28,1 %. Данные изменения  говорят о том, что предприятие  находится в должниках, а в  целом, это может плохо повлиять на деятельность предприятия.

Проанализировав долгосрочные и краткосрочные обязательства  предприятия, мы увидим, что краткосрочные  намного превышают долгосрочные. На начало года удельный вес долгосрочных обязательств составил 6,2 %, а к концу  года он снизился до 5,8 %. На начало года удельный вес краткосрочных обязательств составил 28,9 %, а к концу года возрос до 33,5%. Следовательно, для предприятия  долгосрочные заёмные ресурсы являются менее дорогими и, естественно. более  выгодными. Хотя в данном случае на предприятии преобладают краткосрочные  заёмные обязательства.

 

Таблица 3. Анализ финансовой устойчивости предприятия