Информационные каналы продвижения товара

ВВЕДЕНИЕ

 

Новые условия организации  и ведения бизнеса требуют  внедрения принципиально новых  способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых  функций для обеспечения эффективной  деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие  особенности маркетинговой коммуникативной  политики: покупательную способность  населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали  появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций  продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы  продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности  комплекса мероприятий по продвижению  компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты  считают главным требованием  к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм  и эффективность, а этого достичь  невозможно без системного подхода  к решению данной задачи. Здесь  на первый план, как и в любой  системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что  это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование  достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения  успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная  программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным  затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким  образом, в современных условиях актуальность разработки программы  продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной  работы.

Цель данной работы –  изучение информационных каналов продвижения продукции на материалах ООО "Атлас-Пинск" .

В ходе выполнения работы следует  решить следующие задачи:

- рассмотреть стратегии  продвижения, их сущность и  роль;

- выявить основные цели, функции и виды продвижения  товаров;

-описать информационные  каналы продвижения;

- дать организационно - экономическую  характеристику предприятия;

-оценить методы продвижения  товара в организации;

-выявить  направления  развития информационных каналов  продвижения в деятельности предприятия.

Объектом исследования является предприятие ООО "Атлас-Пинск".

Предметом исследования являются: совокупность методов информационного продвижения товара.

Теоретической и методологической основой исследования послужили  работы зарубежных и отечественных  авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, материалы  периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО "Атлас-Пинск".

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

 

1. Стратегии продвижения, их сущность и роль

 

Продвижение - специальная  активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению  деятельности.

Продвижение (маркетинговая  коммуникация) - элемент маркетинговой  структуры, который обеспечивает связь  ключевых маркетинговых посланий с  целевыми аудиториями.

Продвижение товара - любая  форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или  напоминания людям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в  целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара [1, с. 178].

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и  слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь  в виду, что коммуникационную функцию  также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой  дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю  значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу  принимает решение о покупке. Он проходит через  несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку  им используются различные источники  информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель  и какой информацией он пользуется [1, с. 179].

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая  аудитория;

- определяется ее желаемая  ответная реакция, которая в  большинстве случаев предполагает  покупку;

- определяются цели коммуникационной  компании;

- разрабатывается коммуникационное  сообщение;

- выбираются коммуникационные  каналы;

- определяется лицо, которое  делает сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная  связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет);

- выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность  коммуникационной деятельности [11, с. 17].

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или  ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка  у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем  описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести  в убежденность о необходимости  совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать  покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается  коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей [11, с. 18].

 

 

 

2. Основные цели, функции и виды продвижения товаров

 

Продвижение - это любая  форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами [13, с. 201].

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа  инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках  товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара;

6) информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов. План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей  от осознания потребности к  покупке.

 

Таблица 1.1-Виды средств продвижения

	Реклама	Личные продажи	Стимулирование сбыта	PR
1	2	3	4	5
Достоинства	Широкий обхват, низкие удельные затраты  представителя	Психологическая подготовка коммуникаций, наличие обратной связи. Совмещает  продвижение, распределение и сбор информации о клиенте	Обратная связь - явная заинтересованность или незаинтересованность клиента	Широкий охват, имиджевая направленность и позициони-рование фирмы

 

Окончание таблицы 1.1

1	2	3	4	5
Недостатки	Обратная связь отсутствует, безличностная форма	Отсутствие широкого охвата	Кратковременный эффект действия	Обратная связь практически  отсутствует
Применение	Необходимость охвата как можно  большей части массового потребления, массовая коммуникация	Профессионалы (посредники, пром. потребители), специализированный (дорогой) товар	Постоянные клиенты, вторичные закупки, сохранение потребителя как приверженца данного товара, марки, фирмы	Имидж фирмы и поддержание тесных контактов с различными социальными  группами.

Примечание:

1. Источник: [13, с. 202]

 

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного  представления идей, товаров и  услуг.

Персональная продажа - представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие  покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного  мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные  процедуры продвижения.