Информационные каналы продвижения товара

 

 

Реклама

- любая форма безличных презентаций  и идей определяется спонсором 

Стимулирование  сбыта

- кратковременные инициативы с  целью стимулировать покупку  товаров и услуг

 

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Персональные  продажи

- устная продажа в разговоре  с потенциальным покупателем,  с целью продать товар

 

Связи с общественностью

- разнообразные действия с целью  улучшить, сохранить или изменить  имидж компании или продукта

Схема 1.1- Составляющие канала продвижения

Примечание:

1. Источник: [13, 205]

 

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его  бюджета.

Цели продвижения можно  разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании.

Цели продвижения:

-распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т.д. - расширение знания;

-создание впечатления о фирме, товаре и т.д. - создание эмоционального отношения;

-стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

-снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар  фирмы. Для определения возможности  влияния на покупку необходимо разобраться  в двух компонентах: первое - это  из чего складывается поведение потребителя; второе - структура существующего  спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия [2, с. 44].

Структура продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут  контролироваться компанией.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как  каждый вид продвижения выполняет  различные функции и поэтому  дополняет другие[4, с. 137].

 

1.3 Информационные  каналы продвижения

 

Если сравнивать процесс  продвижения объекта продаж на рынок  с охотой, то можно вывести два  параллельных ряда действий - в метафорическом и маркетинговом плане (таблица 1.2)

 

Таблица  1.2 – Ряды действий при продвижении продукции

Действия на охоте  Метафорический план	Продвижение объекта продаж (Маркетинговый план )
1	2
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется.	Определяем для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки  интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию  объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель	Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое  положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории.

 

 

Окончание таблицы 1.2

1	2
Целимся	Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас  наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем	Запускаем информацию по выбранным  каналам.

Примечание:

1. Источник: [4, с. 139]

 

В аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.

Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Массовые каналы обслуживают  недорогие объекты продаж массового  спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все  интересующее нас маркетинговое  пространство, где рассредоточена масса.

К массовым каналам отнесем  наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет-рекламу, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама - щиты и  отдельно стоящие конструкции, рекламные  полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама  на транспорте… - видны самой широкой  аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.

Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории.

В противовес им выведем  узкоспециальные СМИ которые будут изучать только стоматологи, или парикмахеры, маркетологи. Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты выводятся отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. В пакеты складывается нечто и с ними люди ходят по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет очень скоро  составит прямую конкуренцию средствам  массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными  масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает  весь пассажиропоток. А это - масса.

Личные каналы обслуживают  товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны  далеко не всем (я могу купить корм для  собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие  работают на группу.

Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой  подаче приобретает эмоциональную  окраску благодаря личностной оценке передающего. В данном случае, работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним  из наиболее существенных - является "внешний  знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль. Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито"[4, с. 140].

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с  товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых  добавок - врач и т.д.

И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:

- обеспечить выгоду для  того, кому рекомендуют прийти  к вам (В вышеприведенном примере  выгодой выступает внеочередность  обслуживания);

- обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки.

Локальные каналы обслуживают  также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.

Локальные каналы нам будут  необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это  ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным  назначением товара (например, коляски  нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски  могут купить уже только состоятельные  семьи с малыми детьми - малая  группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Следовательно, локальные  каналы могут быть физическими - где  ходим ногами, а могут быть информационными - где "ходим" глазами и ушами.

Локальные физические постоянные - это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Локальные физические организованные - здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…

Локальные информационные постоянные - это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:

Локальные информационные организованные. Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом, обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Примеры информационных организованных каналов:

Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный  модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании  сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".

Еще примеры Приема "статья + реклама": Итак, если я продумываю информационные каналы, я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.

Пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту продвижения для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой  форме будет доносится информация до аудитории (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно. В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…"[4, с. 144].

Например, ключевое место  газеты - ее шапка. Ведь мы все равно  смотрим, как она называется. У  любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Таким  образом, поиск и использование  ключевого места как канала доведения  информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы обслуживают  товары промышленного назначения или  народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом  мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все  коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся  к категории индивидуальных каналов. Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия[4, с. 148].

Итак, рассмотрев теоретические  подходы к распределению товаров  можно сделать следующие выводы:

-что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет использования информационных каналов продвижения.

 На современном этапе  развития национальной экономики  в условиях уже относительно  сложившихся экономических связей  и конкурентной среды становится  актуальным не только общее  совершенствование существующих  технологий организации посреднической  деятельности, но и внедрение  новых для белорусской экономики  методик продвижения товара.

Однако при выборе информационного канала необходимо, помимо его стоимости, учитывать особенности рекламируемого товара или услуги и характеристику целевой аудитории.