Организация маркетинга в коммерческих банках

-  прямое  кредитование банковских учреждений;

- осуществление  операций с краткосрочными и  долгосрочными ценными бумагами.

       В дальнейшем с развитием системы  коммерческих банков жесткая  регламентация их деятельности  будет ограничиваться. Банки в  большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

      Создание коммерческих банков  способствует становлению денежного  рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

      Коммерческий характер функционирования  банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

      Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка  кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

      В банковской среде все более  предпочтительным становится интегрированный  маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

        В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

       Особенности банковского маркетинга  определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих  банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспече- , ние заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

       Для привлечения вкладчиков в  условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

       В сфере процентной политики  маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

       В рамках маркетинга в банках  в полной мере должны реализовываться  следующие общие принципы:

1.   Направленность  действий  всех  банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей.

2.  Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3.  Единство  перспективного и текущего планирования маркетинга.

4.   Контроль  за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5.  Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка.

6.  Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7.  Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

        За прошедшее десятилетие в  банковских системах  стран  с  рыночной экономикой, произошли определенные изменения,  которые  в принципе осложнили  банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

       Усилилась конкуренция между  банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные  условия размещения привлеченных  ресурсов, что отразилось на показателях  банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).

       Возросла конкуренция со стороны  кредитно-финансовых учреждений  небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,  нежели чем вносить деньги в банк.

        Все большее место занимают  небанковские методы заимствования  денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).

       Активно применяются новые виды  ценных бумаг: государственные  денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

        Возникает конкуренция и со  стороны иностранных банков, получающих  право действовать на  рынке.  Интернационализация стала характерной  чертой кредитных систем развитых  стран. Этот процесс также идет и в Казахстане, что, естественно, создает дополнительные трудности для национальных банков.

        Сложившаяся ситуация побуждает  банки постоянно совершенствовать  свою деятельность на основе  долгосрочной стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе  банки вынуждены вводить в  практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

        Маркетинг - рыночная концепция  управления деятельностью банка,  направленная на изучение рынка  и экономической конъюнктуры,  конкретных запросов клиентуры,  и ориентация на них предлагаемых  услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

        В современных условиях, когда  возрастает роль социального   фактора,   банковский   маркетинг   все чаще начинают трактовать  как сочетание конкретных технических  приемов с проведением целенаправленной  социальной политики и внедрением  нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной  прибыли.   Очередность  приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в  качестве  представителя договорной  стороны,   а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

          Современное мышление банковского  служащего основывается на общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность выслушивать клиента до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации условий предоставления уже практикуемых.

         Данный подход особенно важен  для нашей страны. Без мобилизации  даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать. Максимум внимания и удобств для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.

        Вопрос, который еще задают иногда  отдельные банковские работники:  зачем все-таки банку маркетинг?  Для сотрудника банка знание  основ маркетинга важно с двух  сторон. Прежде всего, экономист  банка обязан уметь давать  оценку работы на рынке тех  предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят  стать клиентами банка. Не вызывает  сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня, маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

        Для банка, действующего в условиях непрерывного изменения конъюнктуры денежного рынка,  не  менее важное значение  приобретает и собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк,   как  известно,   представляет   собой   особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он предоставляет на платной основе имеющиеся   в   его   распоряжении   кредитные   ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению,  государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных  средствах.   В  то  же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников:    государственных,     акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только  свои,   частные  интересы,   но  и  общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда,  без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

       Значительное место в деятельности  банка занимают договорные отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.