Организация маркетинга в коммерческих банках

агенту.   Условиями   для   успешной   реализации   Маркетингового   плана являются:

•    реализация плана в конкретных мероприятиях.

•    нацеленность на конкретные результаты.

•    реалистичность

•    поддержка со стороны высшего  руководства.

•  понимание  и осознание плана персоналом банка. В Плане рассматриваются 

    Положение АО «Банк ЦентрКредит»  на банковском рынке

Данные  на 1 октября 2005 г., источник: СМИ.

№	Наименование	Банк ЦентрКредит	Банки второго уровня	Доля Банка ЦентрКредит, %
	Кредиты, (млн.тг)	11 671,43	218770,00	5,33
	Депозиты, (млн.тг):	12336,59	253 654,00	4,86
	Юридические лица	8 469,99	178379,00	4,75
	Физические лица	3 866,60	75 275,00	5,14

 

 

Основные  конкуренты

Основными   конкурентами   на   банковском   рынке   Республики   Казахстан  являются:

•    Народный сберегательный банк Казахстана.

•    Казкоммерцбанк.

•    Банк ТуранАлем.

•    Алматинский Торгово-Финансовый Банк.

Главным конкурентом  АО «Банк ЦентрКредит» является Банк ТуранАлем. Банк динамичен, агрессивен, постоянно растет.

    Дается    SWOT-анализ:  преимущества, недостатки, возможность, угрозы развития банка.

   На  основе анализа делаются выводы, что Банк стабильно развивается,  проводит активный маркетинг,  проникает на новые рынки. При  этом Правление не в полной  мере удовлетворено положением  Банка на банковском рынке.

План также  рассматривает Маркетинговые цели и задачи. Среди них :

   Рост    клиентской    базы.    Достигнуть    цели    планируется    посредством использования концепции Менеджеров отношений, улучшения качества услуг, расширения ассортимента продуктов и услуг.

   Рост депозитной базы за счет проведения торговых кампаний, использования Интернет, создания дополнительной сети РКО, разработки конкретных ежеквартальных планов мероприятий для филиалов, уделив в них большее внимание работе с депозитами.

   Развитие информационных технологий через завершения разработки модульных программ, внедрения новых продуктов на основе Интернет, совершенствования внешнего сайта банка.

Маркетинговый    план    содержит    раздел:    Инструменты,    куда    входит подразделы:

Ценообразование.  Основными  принципами  ценообразования  определены

следующие:

•    Минимальная цена определяется себестоимостью продуктов и услуг, максимальная - наличием уникальных возможностей, средняя - ценами продуктов и услуг конкурентов.

•    Установление цен на уровне цен основных конкурентов (5 ведущих банков).

•    Единообразие тарифов и процентных ставок по всей системе Банка.

•    Предоставление   полномочий   директорам   филиалов   по   изменению тарифов.

Продвижение   продуктов   и   услуг,   где   описываются   необходимые   для продвижения инструменты. Такие как:

•    реклама на TV, радио и в прессе.

•    наружная реклама (билборды и т.д.).

•   торговые кампании.

•    буклеты.

•    CD визитки.

•    стикеры

•    презентации продуктов и услуг.

•    семинары   по   продуктам   и   услугам   Банка   для   существующих   и потенциальных  клиентов.

•    товарные знаки и марки.

•    единый фирменный стиль.

•    использование рекламного агентства.

Продвижение и защита имиджа ( PR).

Основная  идея: Банк ЦентрКредит - один из лучших розничных банков для малого и среднего бизнеса, частных лиц; банк надежный, профессиональный. Указаны инструменты PR:

•    публикация годового отчета.

•    квартальная публикация баланса.

•    статьи, интервью в средствах массовой информации.

•    информационные сюжеты на TV.

•    пресс-конференции.

•    спонсорство и благотворительность.

•    информационные буклеты.

•    использование рекламного агентства.

Рекламная политика. В данном подразделе определяются ее основные принципы.

    Маркетинговый  план содержит также Программу Маркетинга на год, которая состоит из: Плана торговых кампаний, Маркетингового бюджета, Плана PR - акций. Маркетинговый бюджет разбивается постатейно.

Маркетинговый Бюджет  на ----г.
Na	Статья		Сумма	Период	,квартал
					I	|п	III                IV

 

     После утверждения Маркетингового  Плана Правлением, он становится  документом, на основе которого  будет строиться работа многих  подразделений банка. Контроль  за выполнением Маркетингового  плана осуществляется через систему  управленческой информации - ежемесячные  Маркетинговые Отчеты перед Правлением.

    Документами,  помогающими воплотить в жизнь  маркетинговые стратегии являются  также Положения, Процедуры, Правила,  Стандарты, регламентирующие частные моменты. Например «Правила работы со СМИ», «Стандарты качества обслуживания» и т.д.

    Специфика   работы   банка   на   рынке,   особенности   стратегической  программы, среды, в которой  он действует и целый ряд  других факторов

предопределяют  его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать  обстановке рынка. В АО «Банк ЦентрКредит» присутствуют следующие маркетинговые  организационные элементы:   

 

 

 

Каждый    курирует   один    банковский    продукт.          

     Наряду продуктовым применяется  и принцип разделения по отдельным  маркетинговым функциям - в управлении  также есть Менеджер по рекламе  и Менеджер по связям с общественностью.  Каждый из сотрудников управления  по вопросам своей компетенции  взаимодействует с филиалами  банка, где также существуют  продуктовые менеджеры. Принцип  продуктового менеджера распространяется  не только на филиалы и управление  маркетинга и продаж. Каждый департамент  имеет от 1 до 3-х менеджеров по  курируемым продуктам, причем  функции продуктовых менеджеров  лежат на них в нагрузку  ко всем остальным. Продуктовые  менеджеры головного офиса имеют  свои разделы на внутреннем  сайте банка, где ведут работу  по продвижению своих продуктов  и обучению продуктовых менеджеров  филиалов банка по всему Казахстану.

     Таким образом, АО «Банк ЦентрКредит»  имеет опыт построения организации    с    маркетинговой    направленностью,    хорошо    налаженную систему      планирования,      организации      осуществления      и      контроля маркетинговой деятельности.

    Стратегия маркетинга

    Для  расширения доли банка на рынке  основной стратегической целью  для "Банка ЦентрКредит"  является активное проникновение  на рынок. Оптовый и розничный  банковские рынки все еще находятся  в стадии передела. Это значит, что у банка есть достаточно  возможностей по привлечению  как крупных, так и мелких  клиентов.

     Помимо использования традиционных методов увеличения рыночной доли, таких как прямой маркетинг, кросс- селинг, увеличение объемов продаж. Банк также уже открыл  свой Веб-сервер. Предпосылками этого являются:

      широкие возможности для развития  бизнеса, открывающиеся в Интернете; 

      быстрый рост числа пользователей  сети Интернет и объемов электронной  торговли.

Открытие  собственного Веб-сервера банка  имеет ряд преимуществ:

• возможность стать лучшим в области электронного банкинга в Казахстане;
• привлечение дополнительной клиентуры;
• получение максимальных доходов не только на территории Казахстана, но и за рубежом;
• увеличение доли комиссионных доходов в доходной части бюджета;
• возможность более точного изучения собственной клиентской базы;
• улучшение уровня взаимодействия, организации, информированности персонала.

  Через  Веб- сервер банка будет осуществляться  как маркетинговая деятельность  в плане рекламы и привлечения  клиентов, так и обслуживание  клиентов, консультирование, обеспечение  информационными ресурсами, ведение  переписки и т.д. Эта деятельность  будет направлена не только  на существующих, но также и  на потенциальных клиентов.

Веб-сервер будет предположительно состоять из четырех частей:

a.    Открытая.

      Здесь посетитель сможет ознакомиться  с банком, его историей, услугами  и тарифами, курсами валют и  другой открытой информацией.

b.   Полуоткрытая.

    Здесь будут размещаться базы данных сторонних поставщиков. Доступ к такой информации (налоговое, банковское, таможенное и др. законодательство, электронные сборники, газеты и т.д.) будет производиться на платной основе. Пользователями этой информации могут быть как казахстанские, так из зарубежные субъекты, в том числе и из дальнего зарубежья. Банк будет отчислять часть полученных доходов поставщикам информации.

с.   Закрытая.

   Здесь будет храниться конфиденциальная информация о клиентах, их счетах, оборотах, осуществляться обслуживание клиентов, вестись закрытая переписка и т.д. Доступ в эту область будет строго ограничен, и банк будет предпринимать все возможные меры но информационной безопасности.

d.   Служебная.

     Здесь будут храниться внутренние  документы банка, нормативная  база, процедуры, положения и т.д.  Доступ в эту область будет  возможен только для сотрудников  банка и только из внутренней  сети как из Головного офиса,  так и филиалов.

    Банк  на тендерной основе привлечет  внешнюю компанию для разработки  и поддержки Веб- сервера (outsourcing). Часть работ, которые носят особый характер с точки зрения конфиденциальности и безопасности, особенно относительно клиентов, будет выполняться самим банком. Средства, необходимые на развитие и поддержание этого проекта будут включаться в бюджеты Департамента Управления Филиальной Сетью и Департамента Информационных Технологий.

1. Почему клиенты выберут наш  банк?

    Банк должен делать акцент на репутацию, качество и скорость обслуживания, стабильность и длительность пребывания на рынке. При тенденции к нивелированию цен, ассортимента - показатель качества становится решающим.

    Внедрение  системы Фронт и Бэк- Офис, Службы обслуживания клиентов и Менеджеров Отношений значительно повлияет на качество, позволит персонифицировать обслуживание, максимально приблизить их к нуждам клиентов.

       Максимальный доступ к клиентам - усиление розничного присутствия, развитие и расширение филиальной сети, превращение филиалов в профит-центры.

        Внедрение прогрессивных банковских технологий позволит расширять услуги, осуществлять операции в режиме реального времени через Интернет, удаленное обслуживание клиентов, переход на электронные платежи.

       Для частных клиентов банк должен выработать стратегию доступности и открытости. Депозитная программа должна удовлетворять всем возрастным, социальным, и целевым потребностям.

2. Выбор стратегии охвата рынка.

    Учитывая  ресурсы банка, универсальность,  а также необходимость расширения  доли рынка на данном этапе,  предпочтительнее обслуживание  всего рынка. Обслуживание всего  рынка предполагает предоставление  услуг тем клиентам, у которых  появляется спрос, не ограничиваясь  рамками определенных потребительских  групп. Подобная ориентация на  массовый спрос позволяет банку  мобильно переключаться на обслуживание  клиентов, у которых появляется  нужда в продуктах, в предоставлении  которых банк заинтересован. Таким  образом, отсутствие привязки  к конкретным сегментам дает  банку возможность чутко реагировать  на изменяющийся спрос, мобильно  переключаться на обслуживание  новых клиентов.