Особую роль для детального
анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для
определения своих преимуществ
по сравнению с возможностями
конкурентов банк ищет и находит
наиболее подходящий ему сегмент
рынка, выявляет конкретные группы
потребителей, служащих предметом повышенного
интереса банка, в отношении которых будут
проводиться интенсивные исследования
и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских
услуг (кредитные, операционные, инвестиционные,
прочие), и клиентурный признак (юридические
и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты,
государственные органы). В практике применяется
также географическая, демографическая,
психокультурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической
сегментации выступают территориальные
образования, экономические районы, административные
единицы страны, города и микрорайоны
городов. Банк, естественно, обычно концентрирует
свое внимание, в первую очередь, на
ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается
на социально-профессиональном делении
населения, по возрасту, по доходам.
Банк выявляет интересующие его
группы населения и работает
с ними для максимального привлечения
вкладов, оптимального размещения
кредитов. Такого рода сегментация приобретает
в России немалое значение в связи с развитием
рынка ценных бумаг, поскольку при этом
основных вкладчиком коммерческого
банка выступает население.
В последнее время существенно
возросла роль психокультурной сегментации,
учитывающей отношение физических лиц
к предлагаемой банком услуге. Характер
отношения зависит как от социального
положения, так и от специфических особенностей
человека. При такой сегментации на основе
стабильных признаков происходит объединение
населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится
на основе изучения досье, имеющегося
в банке на каждого клиента. При этом определяется
состояние счета и характер операций,
осуществляемых банком. По своему поведению
население может классифицироваться следующим
образом: люди, живущие сегодняшним днем;
авантюристы - риск-тейкеры; реалисты,
недостаточно активные, однако относящиеся
с уважением к материальным ценностям;
лица, стремящиеся быть в центре событий.
Определение целевых рынков и
сегментация для банка совершенно
необходимы. Выгоды от определенного
вида услуг, как правило, целесообразны
лишь для определенных групп
клиентов. Для других групп такие
услуги могут быть или слишком
дорогими или в данный момент бесполезными.
Группа клиентов, подходящая для данной
услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать
как часть нескольких целевых рынков,
предназначенных для различных видов
услуг. Задача маркетинговых служб - правильно
оценить целевые рынки для услуг, оказываемых
банком.
Существуют два типа маркетинговой
стратегии, связанной с исследованием
целевых рынков в рамках имеющихся
банковских клиентов. В одних
случаях банк идет "от продукта",
т.е. выбирает конкретный вид
услуг и на базе имеющейся
у него информации о клиентах
выявляет, кто нуждается в такого
рода услуге. В других случаях
используется метод перекрестной
продажи, когда при совершении
какой-либо операции работники
банка предлагают клиенту
новые или дополнительные
услуги.
Для продвижения продукта на
рынок и его реализации следует
дифференцировать клиентов и определить
тех, которые могут выступать в качестве
потребителя данного продукта. Клиенты
имеют разные вкусы и потребности. Их нужно
изучать, воздействовать на них, для чего
требуется применение разной маркетинговой
стратегии. Остановимся на этом подробнее.
Метод сегментации рынка,
представляющий разделение неоднородного
рынка на ряд более мелких
однородных сегментов, позволяет
в свою очередь выделить те
группы клиентов, у которых
близки или даже идентичны
интересы и потребности. Сегментация
открывает возможность:
- более точно оценить целевой
рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
- выявить
преимущества или недостатки
деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- более рельефно
и отчетливо поставить цели
и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой
программы.
Для проведения сегментации требуется
соблюдение следующих условий:
сегмент должен
быть достаточно весомым, чтобы были
оправданы расходы, связанные с
проведением кампании по продвижению
новых услуг на рынок; ответная реакция
на действия банка группы людей или
компаний, выбранных в качестве целевого
рынка, должна выгодно отличаться от реакции
других сегментов.
В клиентурном
рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические
и физические лица, являющиеся
собственниками или ведущие
операции с недвижимостью.
2. Корпорации,
финансово-промышленные группы.
3. Институциональный
рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный
рынок (органы федерального и регионального
правительства, местные органы власти).
5. Юридические
и физические лица по линии
доверительных услуг.
В организации и осуществлении
сегментации возможны различные
варианты. Так, иногда делят весь
рынок на отдельные участки
(регионы, города, районы и т.д.)
в зависимости от их расположения,
сегментируя по географическому
признаку. Возрастное деление клиентуры
связано с понятием "жизненного
цикла" людей, по которому личность
в течение жизни проходит ряд последовательных
стадий, каждая из которых характерна
возникновением определенных потребностей.
При таком подходе реально в рамках сегментации
объединять клиентов, находящихся на одинаковых
этапах жизненного цикла. Это может послужить
серьезной основой для разработки стратегии
маркетинга.
Возрастная дифференциация, например,
позволяет банку определить целевые рынки
в общей массе клиентуры. На практике достаточно
просто осуществить сегментацию клиентов
по возрасту, поскольку при открытии банковского
счета заполняется карта, содержащая подробные
сведения о возрасте клиента, уровне образования
и т.д. На основе статистического распределения
клиентуры по выбранному признаку, можно
затем определить и виды банковских продуктов
для предложения клиентам, ранжированным
по возрастным категориям.
На этой основе банк определяет,
какие виды продуктов он будет
предлагать при выборе той
или иной категории клиентов
в качестве целевого рынка.
На такой рынок будет нацелена
и маркетинговая кампания по
реализации тех или иных видов
продуктов и услуг. Вместе
с тем, сегментация
по возрасту носит общий
характер. В каждой возрастной
группе потребности, вкусы и
возможности в отношении
обслуживания порой существенно
различается в зависимости
от ряда других факторов,
таких как
уровень дохода, образование, семейное
положение и т.д.
Понятно, что чем выше доход
семьи, тем выше
ее потребность в самых разнообразных
продуктах банка и тем вероятнее продажа
различных банковских услуг. Семейное
положение тоже имеет немаловажное значение,
поскольку одиночки в меньшей степени
пользуются услугами банка. Люди, имеющие
успехи в карьере, хорошую работу, благоприятные
перспективы продвижения по службе в большинстве
случаев предъявляют повышенный спрос
на ссуды и услуги по хранению сбережений.
Поэтому они имеют приоритет в качестве
объекта маркетинговой кампании, поскольку
обладают стабильным доходом.
Переход от одной стадии жизненного
цикла к другой, равно как и
другие важные события в жизни
клиента банка, открывают возможность
для предложения ему новых
видов банковских услуг. Такого
рода события именуются "переломными
точками". Назовем некоторые из них:
окончание школы, колледжа, института;
женитьба; покупка дома, квартиры; рождение
ребенка; достижения в карьерном росте;
приобретение капитала; уход на пенсию;
смерть супруга и т.д. В любом таком случае
появляются потребности, связанные с конкретными
финансовыми операциями. Следовательно,
сегментация, учет серьезных событий в
жизни людей открывают банку возможность
использования новых целевых рынков и
расширения предложения банковских услуг.
Особое значение для банка
играет рост клиентуры, привлечение
банком новых клиентов, что обычно
в силу естественных причин
сосредотачивается, как правило,
в молодых возрастных группах.
В частности, банки работают с выпускниками
привилегированных школ и колледжей, имеющими
хорошие перспективы на получение высокооплачиваемой
работы. Некоторые банки ориентируются
на сбережения подростков в возрасте 15
- 16 лет. На определенном этапе такие счета
не приносят прибыли. Однако банк учитывает,
что их владельцы через несколько лет
могут превратиться в целевой рынок для
продажи им многообразных банковских
услуг. Следовательно, сегментация позволяет
банку найти новые ниши в деятельности
на рынке финансовых услуг и нацелить
ресурсы на наиболее рентабельные операции.
Маркетинг финансовых услуг среди
компаний, фирм имеет свои отличия.
Здесь каждый клиент нуждается
в индивидуальном подходе, тем
не менее, сегментация
потенциальных клиентов
как предварительный этап планирования
маркетинговых мероприятий не только
весьма полезна, а нередко просто необходима.
Предприятия дифференцируются по их экономической
мощи с использованием для этого критерия
объема продаж или числа работников фирмы.
Кроме того, немаловажную роль для банка
играют особенности производственной
деятельности конкретной фирмы. Так, банк
может быть заинтересован в предоставлении
услуг, связанных с выплатой заработной
платы компании в сфере
услуг, располагающей небольшим торговым
оборотом, но на которой занято много работников.
Естественно, что банк менее охотно будет
оказывать подобные услуги фермерскому
хозяйству, имеющему приличный оборот,
но ограниченное число наемных работников.
В последующем банк намечает
круг финансовых операций, которые
наиболее целесообразны для каждой сегментированной
группы.
Заметим, что в деятельности
различных фирм, как и у людей,
бывают переломные моменты, существенно
изменяющие характер их деятельности
и формирующие новые возможности для реализации
банковских продуктов. Кроме
того, отметим, что директора
и служащие компаний, индивидуальные предприниматели,
как правило, имеют личные потребности
в услугах банка, которые он может им предложить.
Рассмотрим конкретно сегментацию
клиентов по возрастному признаку
и какие услуги им Целесообразно предложить.
Первая группа - моложе (15 - 20 лет). Это
студенты, лица, впервые нанимающиеся
на работу; люди, готовящиеся вступить
в брак. Им необходимы услуги по переводу
денег, краткосрочные ссуды, относительно
простые формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом.
Вторая группа - молодые люди, недавно
образовавшие семью (25 - 30 лет), которым
предстоит купить дом или квартиру, приобрести
потребительские товары длительного пользования.
Данная группа нуждается в открытии совместного
банковского счета для мужа и жены, кредитных
карточках для покупки товаров, в разных
формах возобновляемого кредита. Они прибегают
к целевым формам сбережений и к услугам
по финансовой защите семьи (страхование
и т.д.).
Семьи "со стажем" (30 - 45 лет).
Это - люди со сложившейся карьерой,
но ограниченной свободой финансовых
действий. Первоочередные цели - улучшение
жилищных условий, предоставление образования
детям. Они пользуются потребительским
кредитом для покупки товаров в рассрочку
и улучшения жилищных условий. Практикуют
сбережения. Нуждаются в консультировании
по вопросам финансирования образования,
инвестирования сбережений, налогообложения,
страхования.
Лица зрелого возраста, готовящиеся
к уходу на пенсию. Они имеют
накопленный капитал и стремятся
обеспечить его сохранность и
настоящий устойчивый доход. Данные
банковские клиенты хранят крупные остатки
на банковских счетах. Требуют высокого
уровня персонального обслуживания, включая
финансовое консультирование, помощь
в распоряжении капиталом, завещательные
распоряжения.
Оценим далее сегментацию предприятий
по величине торгового оборота и потенциальные
услуги для них.
Прежде всего это мелкие фирмы,
представляющие семейные предприятия
с ограниченными финансовыми возможностями.
Для них характерно отсутствие административного
аппарата. Сфера деятельности территориально
невелика. Финансовая экспертиза ограничена
советами банка или бухгалтеров-специалистов.
Для них банк предлагает персональное
финансовое обслуживание и планирование
управления недвижимостью. Специальные
"стартовые" ссуды. Покупку потребительских
товаров в кредит с погашением в рассрочку.
Страхование жизни. Услуги по переводу
денег и бухгалтерскому оформлению документации.
Следующий уровень - средние фирмы.
Для них характерно значительное
число работников. Потребность в
долгосрочных источниках финансирования
для расширения операций, немалый
объем бухгалтерской и счетной
работы, а также операции с
наличными деньгами. Достаточно
остро стоят проблемы финансирования.
Банк предлагает этой клиентуре
следующие услуги: платежные операции,
компьютерные услуги, связанные с финансовой
деятельностью, кредитные карточки для
работников фирмы, лизинговые и факторинговые
операции. Среднесрочные и долгосрочные
ссуды для пополнения основного капитала.
Важную роль в клиентуре играют
крупные фирмы. Для них характерны
ориентация на экспансию и
захват рынков, наличие широкой
сети филиалов, большая потребность
в капиталовложениях в здания
и оборудование, постоянный ввод новых
продуктов, необходимость в научно-исследовательских
работах высокий уровень специализации
производства, относительно низкая отдача
капитала. Для этих клиентов банк предлагает
операции по выплате заработной платы,
консультации по вопросам бизнеса, услуги
по экспорту и импорту, регистрации ценных
бумаг, долгосрочное кредитование.
При увеличении объемов производства
- финансирование инвестиций в
здания и оборудование. При изменении
номенклатуры изделий фирм - ссуды на приобретение
новых машин и оборудования, а также деловое
консультирование.