Организация маркетинга в коммерческих банках

        С началом экспортных операций  целесообразно предложить консультирование  по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фирмы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т.д.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных  причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валютном. Интерес банков к рынку свободных денежных средств  вполне естественный: любой банк существует за счет привлеченных денег, но у нас к этому добавляется еще один немаловажный момент: обладая лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает от темпов инфляции). Это дает возможность банкам, особенно тем, которые имеют генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят на валютный рынок, получать значительные прибыли за счет косвенного обращения рублевых средств в валютные (приобретение валюты банками от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиентов, тот приобретает под контракт (часто фальшивый) валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все существующие запреты на подобные операции легко обходятся их доля в общем объеме заключаемых сделок по-прежнему остается значительной.

     Рынок свободных денежных ресурсов  в Казахстане традиционно является  рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя,  аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет какие маркетинговые действия  он должен  предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее  положение  банка,   его  будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно  видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять. На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям; на втором - объектами внимания банков являются предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие   значительные   остатки   на   счетах  до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов выступают другие банки; наконец, на пятом, последнем, совершают оборот наличные деньги, которые инкассируются банками за плату. Эти сектора не являются одинаково доступными для разных банков. Мелким  и  средним  банкам  невозможно переманить солидных клиентов из крупных банков. Это заставляет выбирать из пяти направлений, в которых банки так или иначе действуют, приоритетные и усиленно развивать их, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

     Существует пять основных требований, которые   клиенты   предъявляют   к   банкам,   их обслуживающим:  достаточность капитала и прочность  вложения   на  рынке;   возможность   осуществлять оперативные платежи  в пределах СНГ и за рубеж;  удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания,  предоставления новых услуг.

      Проведенные исследования мотивов  выбора конкретного банка клиентами  свидетельствуют, что на первое  место клиенты обычно ставят  количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов,  быстрота проведения операций.

       Исследование рынка ориентирует  банк также на изучение условий  сбыта услуг. К числу таких  обстоятельств относится наиболее  рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для экономически развитых стран характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляемых услуг. Отметим, в частности, следующие типы отделений автоматизированных банков:

- кассиры-автоматы,  расположенные на улице;

- автоматы  находящиеся внутри помещения,  рядом с телефоном для получения  информации, консультаций;

- случаи, когда  функции автоматов расширены  (автоматы не только выдают  наличные деньги, но дают и  выписку из лицевого счета  клиента, разменивают деньги, продают  услуги);

- отделения  в автомашине, где имеются банковский служащий и автомат;

отделение, включающее зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для  клиентов;

- отделение  для сбыта услуг, служащие которого  обходят потенциальных и реальных  клиентов;

- телефонные  отделения для сбыта услуг;

- отделения,   обслуживающие   только   физических лиц по записи;

банковский  супермаркет, располагающий всеми  специалистами и объединяющий все  виды услуг;

- электронные  отделения, обслуживание в которых  полностью автоматизировано.

     Конечно, сеть казахстанских банков  и их отделений еще достаточно скромна, материальные и технические возможности у многих довольно ограничены. Тем не менее, видимо, в ближайшее время с усилением конкуренции и дальнейшим развитием сети банков и их отделений многое из упомянутого выше может быть принято на вооружение и в Казахстане.

       В современном банке маркетинг  лежит в основе функционирования всех подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

      Банки в современных условиях  все чаще стремятся увеличить  прибыль не столько за счет  выдачи кредитов, сколько благодаря  предоставлению самых разнообразных услуг своим клиентам. В частности, сошлемся на систему банковского инжиниринга - комплекса услуг финансового характера, включающего различные консультации. Вот как характеризует современный банк французская ассоциация банков:

I. Финансирование деятельности.

Роль банков состоит в том, чтобы предоставить кредит по конкурентной ставке. Консультировать  клиентов. Осуществлять анализ финансовых рынков для предприятий.

II.   Увеличение инвестиций.

Конкурентоспособность предприятий зависит от их способности  осуществить инвестиции. Каждый знает, что без инвестиций не будет роста  экономики. Банк помогает организовать инвестиционный процесс у клиентов.

III.   Партнеры по развитию.

Банк содействует  росту капитала, участию в капитале, слияниям, операциям на бирже. Международные связи и мировой опыт банка помогают предприятиям разрабатывать свою будущую стратегию.

      Данная реклама, опубликованная в газете, свидетельствует, что банки настойчиво предлагают не отдельные продукты, а целый комплекс услуг в соответствии с растущими запросами клиентов.

      Если коммерческие банки на  Западе фундаментально изучают конъюнктуру рынка и свои действия соизмеряют с требованиями маркетинга, обеспечивая этим успешную работу, то в нашей стране ситуация пока несколько другая. Кредитная система еще недостаточно развита. Спрос на ресурсы превышает предложение. Поэтому российские банки не всегда нуждаются в тщательном изучении рынка и проталкивании своих услуг. Вместе с тем, уже нарастает конкуренция между банками за наиболее привлекательных клиентов, за их временно свободные денежные ресурсы, что ведет к необходимости разработки и внедрения новых продуктов, применения маркетингового подхода. Крупные банки уже создали маркетинговые отделы.

        Еще один важный фактор. Банки,  стремящиеся занять устойчивое  положение на рынке, уже сегодня формируя свое будущее, приступили к развитию не всегда пока прибыльных вначале новых операций: лизинговых, факторинговых, доверительных. Базируясь на принципах маркетинга, основывая свою деятельность на изучении спроса на рынке на конкретные виды услуг, исходя из потребностей клиентов, отдельные банки приступили к предоставлению нетрадиционных банковских услуг, необходимость которых диктуется сложившейся ситуацией в экономике. Примером подобной деятельности может служить работа коммерческих банков, связанная с приватизацией государственных предприятий. Так, при некоторых банках созданы специальные подразделения по приватизации и акционированию, специалисты которых обладают необходимыми знаниями в области финансов и кредита, организации рынка ценных бумаг, опыта акционирования и приватизации, способны осуществлять методической руководство работами по приватизации: проводить разъяснительную работу на приватизируемых предприятиях, оказывать консультационные услуги по вопросам разработки учредительных и уставных документов, по их утверждению в организациях, ответственных за управление имуществом. Эти специалисты дают комплексную оценку финансово-экономического состояния предприятия, осуществляют сам процесс акционирования, обеспечивают выпуск первичное размещение акций приватизируемых предприятий.  Банк порой оказывает услуги через предоставление целевых ссуд на покрытие расходов, возникающих при выкупе предприятия. Это позволяет последнему сохранить контрольный пакет акций. В постприватизационный период банк осуществляет обслуживание клиентов по ведению реестра акционеров, хранению в депозитарии банка ценных бумаг. Столь продуманная политика позволяет полностью учитывать интересы клиента и обеспечивает банку существенную прибыль сейчас и особенно -  в перспективе.

        На основе изучения информации  о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

       Успешная работа коммерческого  банка сегодня немыслима без  глубокого изучения рыночной  конъюнктуры, гибкого реагирования  на любые' изменения, происходящие  на рынке; без оценки возможностей  своих конкурентов и без продуманной  маркетинговой стратегии банковской  деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.  Многим это уже удается.

        В качестве конкретного примера  анализа рынка банковских услуг  сошлемся на практику маркетинга  доверительных (трастовых) операций.

        В Казахстане маркетинг все  больше превращается в эффективно  действующий рыночный инструмент  на фоне процесса перехода  на рыночные отношения всех структур и сфер хозяйства. Как следствие применения банковского маркетинга происходит постоянное расширение спектра предлагаемых банковскими учреждениями услуг. Одной из разновидностей таких операций являются доверительные услуги, уже развивающиеся на российской рынке.

       Трастовые операции обычно носят  индивидуальный характер, и это объясняет то обстоятельство что комплекс доверительных услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам, достаточно обширен. Он включает в себя, в частности, управление собственностью клиента, опекунство и обеспечение сохранности имущества, распоряжение наследством, оказание многочисленных посреднических услуг, в частности, операции с ценными бумагами, распоряжение активами предприятий, оказание агентских услуг, осуществление операций, связанных с ликвидацией компании.

       Анализ рыночных возможностей развития трастовых операций на  рынке свидетельствует о наличии в этой сфере огромного потенциала, особенно услуг для мелких частных инвесторов. Вместе с тем, существует ряд факторов, прямо или косвенно сдерживающих развитие такого рода операций. Так, довольно высокие и непредсказуемые темпы инфляции ограничивают процессы инвестирования в ценные бумаги и другие объекты вложений, имеющие относительно низкий (по сравнению с темпами инфляции) уровень доходности.

       В качестве другого ограничивающего  фактора можно выделить недостаточное  количество и объем привлекательных объектов инвестирования, так как рынок ценных бумаг в нашей экономике только начинает развиваться, как в части количества и качества продуктов фондового рынка, так и в отношении его субъектов.

       Негативное влияние на развитие  трастовых операций оказывает и отсутствие эффективных аналогов их осуществления, которые бы имели ярко выраженные положительные результаты, доказывая результативность применения подобных схем по управлению активами.

       Еще   одной   причиной   недоверия   со   стороны  потенциальных клиентов трастовых  отделов банков является некомпетентность  подавляющего большинства населения, а также многих институциональных субъектов хозяйственной деятельности не только в вопросах траста, но и во всей системе функционирования экономики, основанной на концепции свободных рыночных отношений.

        Основная проблема, объективно обуславливающая торможение эволюции доверительных услуг, состоит в явно недостаточном количестве активов, принадлежащих к альтернативным формам собственности и способных обращаться на рынке без существенных трансакционных издержек (издержек обращения). Приватизация в существенных масштабах государственной и муниципальной собственности и активная пропагандистская компания банков помогают активизировать процесс развития трастовых операций.

      В этой области особенно важен  отбор целевых рынков. Сегментирование  потребителей услуг можно осуществить  по следующим взаимосвязанным  критериям: допустимая степень риска, текущая доходность и перспективы роста стоимости актива.

       Выделим, прежде всего, такое  управление активами, когда их владелец мог бы получать доход, величина которого соответствовала бы степени риска, которую инвестор может считать для себя допустимой. Клиенты, заинтересованные в трастовом управлении указанного типа обычно имеют преклонный возраст и поэтому не стремятся обеспечить прирост размеров своих вкладов в расчете на длительную перспективу.

     Возможно далее такое осуществление  траста, при котором, прежде всего,  преследуются цели определенного роста стоимости активов. Потенциальная степень этого прироста, в основном, определяется величиной допустимого риска, согласованной заранее с клиентом.

      Наконец, применяется сочетание  принципов текущей доходности и прироста стоимости активов при управлении активами потребителя доверительных услуг. При этом с маркетинговой точки зрения очень важно предлагать клиентам возможность варьирования приоритетностью того или иного принципа, их различное сочетание, предоставляя тем самым возможность максимального удовлетворения разнообразнейших потребностей партнеров.