Корея

• снижение издержек производства и, соответственно, цены автомобиля и одновременно растущую в связи с ожесточающимися законодательством и запросами потребителей стоимость новых конструкторских разработок и внедрение новых технологий;
• усиление конкурентной борьбы за создание автомобиля будущего с целью господства на рынке, а также интеграция авто производителей и поставщиков комплектующих;
• специализация исследований, разработок и производства на основе международного разделения труда (на головном предприятии сегодня производится лишь 35-50°% деталей, узлов и агрегатов, остальное поступает на сборочный завод по кооперации).

     Кроме того, американский, европейский и  японский рынки (80% мировой реализации автомобилей) уже утратили темпы  роста. Американский рынок явно перенасыщен: туда поставляется продукция европейских, японских, южнокорейских и собственно американских автомобильных компаний. Более того, американские компании постоянно наращивают выпуск, чтобы  успешно конкурировать с иностранными производителями.

     Небольшие японские компании не могут добиться достаточной прибыльности на внутреннем рынке и поэтому стараются  выйти на рынок Европы. Из крупных  компаний в японских руках остаются только две - «Toyota» и «Honda». Азиатский  финансовый кризис 1997 года нанес тяжелый  удар южнокорейским автомобильным  компаниям. После него независимость  смогла сохранить только корпорация «Hyundai». В Китае ситуация также  неоднозначна: экономический бум  способствует развитию отрасли, но для  этого он должен быть долговременным, а экономический рост - устойчивым.

     За  период 1992 - 2007 гг. общее производство автомобилей выросло на 27%, однако его географическое распределение (по странам) характеризовалось тем, что в 5 крупнейших странах - продуцентах - США, Японии, Германии, Франции и Италии - его объем остался в целом в том же размере (33,5 млн. машин), а их доля в мировом выпуске снизилась с 73 до 58%. В то же время расширилось производство в ряде «второстепенных» в прошлом продуцентов (Канаде, Испании, Бельгии) и резко возросло в крупнейших развивающихся странах (КНР, Южной Корее, Мексике, Бразилии, Индии), чему способствует географическое положение, дешевая рабочая сила, емкий внутренний рынок.

     Тенденции, сформировавшиеся в мировом автомобилестроении в последние годы, не изменились - основные мировые продуценты активно  выводили свои мощности на территории стран с дешевой рабочей силой.

     Тенденция к строительству заводов в  развивающихся странах и «странах третьего мира» будет усиливаться. Новые рынки сбыта будут предметом  конкурентной борьбы между основными  гигантами мировой автопромышленности.

     Усилится  процесс концентрации сил. Одним  из критериев к объединению является разность культур, выпускаемых автомобилей. То есть станут создаваться совместные предприятия, учредителями которых  станут компании из разных стран и  континентов. Возможен следующий сценарий развития ситуации на мировом рынке легковых автомобилей:

     1. Концерн «General Motors» окончательно  возьмёт под свой контроль  марки «Isuzu» и «Subaru», которыми  сейчас владеет частично.

     2. «DaimlerChrysler» завершит своё объединение  с «Mitsubishi», став таким образом  немецко-американо-японской корпорацией.

     3. Одна из азиатских компаний («Suzuki»  или «Daewoo») примкнёт к европейскому  гиганту «Volkswagen».

     4. Возможно европейское сотрудничество  двух концернов «PSA» и «Fiat Auto»  для укрепления своих позиций  на внутреннем рынке.

     5. Вероятно, вдали от слияний и  интеграции в ближайшее время  останутся «Ford», «Toyota» и «BMW».

     Существуют  следующие проблемы автомобильной  промышленности:

     1) Высокая фрагментация рынка, влекущая замедленный рост производства;

     2) Дорогостоящая система производства автомобилей для склада, а не по заказам;

     3) Практика сборки машин из крупных узлов и агрегатов - значительная часть стоимости готового автомобиля создается не самим автомобильным заводом, а поставщиками компонентов;

     4) Перспектива перехода на электромобили. 

     1.2. Крупнейшие мировые производители автомобилей и их влияние на мировой автомобильный рынок

     Мировой автомобильный рынок включает региональные автомобильные рынки и автомобильные  рынки отдельных стран, на которых  действуют основные транснациональные  корпорации автопроизводителей. Среди  основных современных рынков можно  выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России.

     В настоящее время США являются лидерами мирового производства и продажи  автомобилей, их доля составляет 20,9% в  списке 15 крупнейших стран-производителей автомобилей и они представлены мировыми лидерами General Motors (GM), Ford Motor Со., и Chrysler Group.

     Европа  представлена ведущими автопроизводителями  Германии (Daimler-Benz AG, Vоlkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroлn и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB).

     Автомобильный рынок Азии представляют ведущие  автопроизводители Японии (Toyota Motor Со., Honda, Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor, Daewoo), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto).

     Современный мировой автомобильный рынок  существует в условиях избыточного  предложения, уменьшающегося спроса и  острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные  позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.

     Перспективы консолидированных компаний вполне предсказуемы, несколько сложнее  определить, что ждет независимых  автопроизводителей, которым все  сложнее выживать и конкурировать  на глобализирующемся мировом автомобильном  рынке. В настоящее время большинство  компаний принадлежат или находятся  в альянсах с автомобилестроительными  ТНК других стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroлn, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.

     Цель  маркетинговой деятельности ТНК  на мировом автомобильном рынке  изменилась. Она состоит в необходимости  построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить  возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально  возможную прибыль.

     В условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается  проявление двойственности маркетинговых  подходов, в том числе в маркетинговой  деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг  призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением  запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами.

     На  мировом автомобильном рынке  данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба.

     Выделим следующие глобальные тенденции  в развитии мировых автомобилестроительных ТНК:

     I. Изменение географии мирового  автомобильного рынка. Такая тенденция  проявляется в следующих направлениях:

     1. Изменение позиций крупнейших  американских, европейских и азиатских  автомобилестроительных ТНК на  мировом автомобильном рынке.

     В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и  европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских  легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой  надежности и экономичности. Положение  европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской  комиссии о снижении выбросов вредных  веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли.

     Таким образом, в текущем десятилетии  завершается процесс «крушения  олигополии», т.е. превращения США  из рынка, контролируемого тремя  крупными автомобилестроительными  ТНК (GM, Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором  примерно равные позиции занимают 8 компаний.

     2. Основным перспективным центром  развития мирового автомобилестроения  рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Значимость  рынка стран БРИК такова, что  если в развитых странах продажи  к 2016 г. вырастут не более  чем на 10%, то в этих странах  объемы рынка увеличатся в  несколько раз.

     3. Усиление позиций Китая на  мировом автомобильном рынке.  Так, экспорт китайских автомобилей  (преимущественно в страны Ближнего  и Среднего Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских  компаний разрабатывает продукцию,  специально предназначенную для  рынков США и стран ЕС.

     4. Одним из перспективных центров  развития мировой автомобильной  промышленности являются страны  АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины).

     5. Увеличение производственных мощностей  ведущих автомобилестроительных  ТНК в странах Центральной  и Восточной Европы (ЦВЕ), таких,  как Чехия, Словакия, Венгрия, Польша. Это обусловлено, главным образом, более низкой заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе. В то же время каждая из этих стран имеет национальные четко выраженные преимущества. Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, высокий уровень квалификации инженерно-технического персонала, наличие хорошей инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство.

     II. Изменение структуры промышленного  производства мирового автомобильного  рынка.

     В автомобилестроении промышленно развитых стран в последние годы осуществляется переход от крупносерийного выпуска  одной или нескольких моделей  к мелкосерийному выпуску более  широкого ассортимента. Это проявляется  через изменение в сторону  увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также  снижение производства популярных моделей  и увеличение выпуска новых моделей  европейскими автомобильными компаниями.

     III. Изменение маркетинговых подходов  ТНК на мировом автомобильном  рынке. Эта тенденция проявляется  в следующих направлениях:

     1. Главной и наиболее существенной  тенденцией развития маркетинга  автомобилестроительных ТНК является  глобализация мирового автомобильного  рынка. Современный мировой автомобильный  рынок характеризуется стадией  перенасыщения рынков, наступающим  кризисом перепроизводства и  уменьшением темпов роста спроса  на рынках промышленно развитых  стран.

     Глобализация - это возрастание роли внешних факторов (экономических, социальных и культурных) в воспроизводстве всех стран-участниц этого процесса, формирование единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран.

     Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с  капиталом объединяются и различные  технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все  полнее удовлетворять потребности  покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы  по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого  образа автомобиля для покупателей  всех стран.

     Таким образом, процесс глобализации влияет на необходимость использования  определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран.

     2. Несмотря на глобализацию экономик  разных стран, нельзя забывать  о специфике и уникальности  каждого отдельно взятого автомобильного  рынка страны или региона. Глобализация  в мировой экономике не означает  глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои  требования к характеристикам  автомобилей, и объединение автомобилестроительных  компаний не должно отразиться  на разнообразии предложений  для потребителей легковых автомобилей  разных стран.