Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1 интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2 интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии [37, с. 45-56].

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.)В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как "средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей". А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц. Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) [8, с. 97-123].

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

1.2 Коммуникационная стратегия предприятия

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт – все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Для выработки эффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицировать современные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера «Технологический маркетинг» [47, с. 362].

Рисунок 1 Маркетинговая коммуникационная система

Видно, что различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Но при технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является "инструментом управления предприятием", так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [47, с. 370.]

Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов коммуникативной политики должны учитывать особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное расположение. Каналы распределения промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должны учитывать специфику предприятия [5, с. 368.].

Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Цель коммуникационной политики промышленного предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.

Внешние коммуникации требуют четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: "задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг кампании и оценка результатов". При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2, с. 25-48].

Комплексное решение стоящих перед организацией проблем рассматривает Д. Шнайдер, который предложил решать все противоречия внутренних коммуникаций через следующие направления деятельности предприятия: "культура предприятия", "система управления", "организационная работа", "система планирования и контроля", "межличностные отношения". Отечественные корпоративные специалисты считают одним из самых эффективных способов развития внутренних коммуникаций предприятия аттестацию, которая позволяет регулировать отношения с персоналом.

Фундаментальный подход к развитию внутреннего взаимодействия на предприятии изложен на страницах работы А. Пригожина. Он решает их с позиций создания эффективной системы диагностики состояния организации, методик выработки управленческих решений, формирования всех направлений организационной и деловой культуры как разновидности и составной части общей культуры России [47, с. 694]. В результате построения эффективной корпоративной культуры, усиления коммуникативных внутренних процессов, по его мнению, появляется управленческая прибыль. Примером такого типа предприятия может служить модель фирмы ориентированной только на стоимость коммуникаций, представленная в одной из работ П. Дойла. Поэтапная зависимость следующая: издержки (он называет их инвестициями) на коммуникационную политику приводят к росту стоимости нематериальных активов фирмы, ускоряют бизнес-процессы, увеличивают объем денежного потока и доходы акционеров (растет цена акций и размер дивидендов).

Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

Подводя некоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость крупных производственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от допотопных государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий. Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамках Всемирной торговой организации и в мировой экономике.

1.3 Разработка бюджета коммуникационной стратегии

Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг.

Для расчета общего бюджета на коммуникационную стратегию используют обычно четыре общих метода: