Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

На РУП «БЗТДиА» при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод».

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Данный подход представлен на рисунке 13.

Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия понимаются официальные органы, инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многих предприятиях Беларуси, на заводе РУП «БЗТДиА» связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На заводе РУП «БЗТДиА» отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

При этом завод пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. Завод РУП «БЗТДиА» активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На заводе РУП «БЗТДиА» разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом всего предприятия, а не только отделов маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.

Такая политика реализуется через:

- следование букве заключенных деловых соглашений;

- обеспечение добросовестного выполнения заказов;

- рассматриваются жалобы и претензии клиентов.

Предприятие РУП «БЗТДиА» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Однако большое внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП «БЗТДиА» является частью производственного объединения «Минский тракторный завод». А МТЗ в свою очередь организовывает и реализует пресс-конференции, приемы и встречи журналистов, а так же занимают эфирное время на телевидении. Что соответствующем образом влияет и на Бобруйский тракторный заводе.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др.

Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

Таблица 5 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Рисунок 2 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Как видно из таблицы и диаграммы за период 2006-2009 годов, затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, а суммы заключенных договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров и наименьшие затраты на участие в выставках, которые составили 3,1% хотя по количеству договоров - 8. В 2007 году сумма договоров и затрат практически равны, сумма заключенных договоров превышает затраты только на 3,9% и за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 - 2009 годах суммы заключенных договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности, в 2008г на 37%,а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5, РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность выставочно-ярмарочной деятельности по формуле (8).

1)Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2006 год.

Р=Д/ З, (8)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 = 32,0

2) Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2007 год, используя для расчета формулу (9).

Эф. =Д/ З, (9)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

1)                 Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя для расчета формулу (10).

Эф. =Д/ З, (10)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

160204400/59394887 = 2,7

2)                 Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя для расчета формулу (11).

Эф. =Д/ З, (11)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенных расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0 в 2006 году. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 32 рубля полученных от выставочных мероприятий. Это говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность 2006 года на заводе РУП «БЗТДиА» можно считать наиболее эффективной. Наименьший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на 2007 год и составляет 1,04. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 1,04 рубля полученных от выставочных мероприятий.

Однако метод расчета, применяемый на предприятии недостаточно точно отражает эффективность проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку не используется показатель дополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который бы позволил провести сравнения с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.

В целом выставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно считать удовлетворительной, поскольку она не является убыточной.

В качестве средств стимулирования собственного торгового персонала предприятие применяет премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент от месячного оклада и не варьируется в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных работников. Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед заводом РУП «БЗТДиА», - сколько средств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение - в машиностроении составляют 2 - 3%.

Таким образом, учитывая специфику машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

2.3 Рост и эффективность коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

На РУП «БЗТДиА» по отношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. Следующий инструмент маркетинга, который использует РУП «БЗТДиА»- это выставки и ярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории.

Предприятие привозит свою экспозицию, но не разыскивает клиента по местам его «дислокации» - потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В рамках выставок проводятся конкурсы, презентации. Во время участия в выставках предприятием используются элементы стимулирования сбыта – распространение рекламно – сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки), заключаются контракты с отсрочкой платежа, предлагаются скидки при покупке определенного количества товара. В таблице 6 и 7 представлены результаты реализации дисков до проведения выставки и после.

Таблица 6 Реализация дисков РУП «БЗТДиА» на выставке «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород. 07.04.2009–11.04.2009 (различные модификации)