Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции РУП «БЗТДиА», на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ»:

1                    К «звездам» отнесем тракторы серии 800

2                    В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500

3                    К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

Как отмечалось раньше, невысокая цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции РУП «БЗТДиА», поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии, внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.

С целью развития рыночной экономики, проведения новых методов и подходов к решению задач по обновлению продукции, продвижению ее на рынке сбыта, на заводе в 1984 году создается отдел сбыта, который затем был реорганизован в отдел маркетинга и сбыта. Общая численность отдела, без складских служб, составляет 25 человек.

Деятельность отдела направлена на изучение рынков сбыта и поисков новых партнеров, ориентирована на стратегию дифференцированного маркетинга с основной целью – найти максимальное число потребителей с долгосрочными договорными связями. На рисунке 10 изображена структура отдела маркетинга и сбыта

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением завода и подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Основными задачами отдела маркетинга и сбыта являются:

1 Определение рынков сбыта запчастей и товаров народного потребления, проведение систематических исследований рынков потребителей запчастей и товаров народного потребления, выпускаемых заводом, выработка рекомендаций по изменению дизайна, цены, увеличению или уменьшению объёма производства.

2 Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

3 Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции, обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами – заказами, контроль за поставкой продукции структурными единицами.

4 Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

5 Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

В 2009 году РУП «БЗТДиА» принимало участие в Триполийской международной ярмарке (г. Триполи, Ливия со 2 по 12 апреля), во Вьетнамской международной ярмарке «УюШат Ехро-2009» (г. Ханой, Вьетнам с8 по 11 апреля), в 3-ей Азербайджанской Международной выставке «Сельское хозяйство» (г. Баку, Азербайджан с 25 по27 мая), в республике Казахстан «Беларусь Экспо-2009» (г. Астана, Казахстан с 3 по 6 июня), в 19-ой Международной специализированной выставке «Белагро-2009» (г. Минск со 2 по5 июня), в 6-ой Национальной выставке Республики Беларусь в Литовской Республике (г. Вильнюс, Литва с 16 по 19 сентября), в Национальной выставке в г. Екатеринбурге (с 5 по 8 октября), в Международной выставке «Каспиан-Агро» (Азербайджан, с 6 по 9 октября), в выставке «АгроТЭК» (г. Москва с 9 по 12 октября).

Основным направлением стратегии продаж на 2010 год является дифференциация сбыта, т.е. предприятие ведет политику ценообразования и продвижения своей продукции на каждом рынке отдельно в зависимости от его емкости, действующих там цен, наличия и возможностей конкурентов, его дилеров, политики государства.

В настоящее время РУП БЗ ТД И А является крупнейшим предприятиям Республики Беларусь, выпускающим запасные части и комплектующие к всемирно известным тракторам «Белорус».

В качестве товарного знака выбран абстрактный символ, который представляет собой сочетание букв присутствующих в слове «Детали». Данный товарный знак присущ только продукции Бобруйского тракторного завода, Минский тракторный завод имеет другой товарный знак и фирменный блок. Товарный знак РУП «БЗТДиА» был зарегистрирован в Государственном патентном комитете РБ в красно-белых тонах. Каждые 10 лет предприятие продлевает регистрацию товарного знака без изменения его внешнего вида. Это сочетание букв красно-белого цвета. В таких цветах он используется на деловой документации (в бланках, конвертах, счетах, основных товарно-сопроводительной документации), на фирменных сувенирах (календарях, ручках, полиэтиленовых сумках), на различных элементах наружной рекламы (оформление выставочных экспозиций, спецодежде персонала) и т.д. Фирменный блок РУП «БЗТДиА» состоит из товарного знака оформленного в красно-белых тонах и названия предприятия. Он используется на фирменных бланках, полиэтиленовых пакетах, сувенирах, при оформлении выставочных экспозиций. Непосредственно на выпускаемую продукцию фирменный блок не наносится, поскольку это лишь комплектующие к трактору «Беларус», на который Минский тракторный завод наносит свой фирменный блок.

Тема брэндинга одна из наиболее актуальных на предприятии РУП «БЗТДиА». Эффективность донного инструмента уже давно по достоинству оценена западными специалистами. В настоящее время брэндинг широко применяется в деятельности конкурентов не только на внутреннем рынке. Торговая марка предприятия РУП «БЗТДиА» на сегодняшний день не является брэндом. Но чтобы продукция завода превратилась в брэнд, предприятие разработало и реализует ряд стратегий, представленных на рисунке 12:

Тем не менее в Беларуси в настоящее время экономическая ситуация сложилась таким образом, что в большинстве случаев цена на запчасти и комплектующие по сравнению с качеством играет главенствующее значение в выборе потребителей.

Таким образом, маркетинговая деятельность и ее анализ позволит повысить эффективность коммуникационной политики предприятия, а так же контролировать выполнение производственного плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.

2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия

Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.

Все эти инструменты предприятие использует для достижения рекламных и маркетинговых целей.

На предприятии РУП БЗТДиА в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средств распространения рекламы специалисты учитывают то, что целевой аудиторией являются фирмы дилеры, торгующие сельхоз. техникой, колхозы, фермерские хозяйства.

Поэтому используют рекламу в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее.

Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость такого средства распространения рекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать.

Предприятие РУП БЗТДиА управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

Политика продвижения предприятия будет оказывать на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.

Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность рекламы и стимулирование сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж – возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка. Бюджет продвижений распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.

Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

                  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

                  убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

                  напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

                  реклама;

                  общественные связи;

                  стимулирование сбыта;

                  персональные продажи;

                  а также сервис и создание положительного общественного мнения.

Их роль в промышленном маркетинге представлена в таблице 4.

Таблица 4 Места по важности видов продвижения