Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2012 в 15:27, курсовая работа
Цель курсовой работы по маркетингу получить компетентную подготовку по сис-темному анализу рыночной ситуации конкретного предприятия.
Задачи курсовой работы сводятся к формированию:
- навыков по сбору информации, используя не только внутренние, но внешние ис-точники,
- умений обрабатывать полученные данные в табличную форму,
- приемов проведения анализа полученной рыночной информации,
- способности принимать управленческие решения по улучшению товарного ас-сортимента и обслуживания клиентов.
ВВЕДЕНИЕ
ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОМПАНИИ
ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ,
ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Анкета по исследованию спроса на жилье из монолитного бетона
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».
Для дальнейшего исследования выбираем 1 м2 площади законченного объекта строительства. Развернутая характеристика комплекса маркетинга выбранного товара представлена в таблице 3.
Таблица 3 – Комплекс маркетинга 1 м2 площади законченного объекта строительства
Характеристика товара
- хорошая тепло- и - защита от окружающей среды; - конструктивная жесткость и прочность. |
Цена, руб.
Себестоимость 1 м2 жилья и в зависимости от отделки и от конструктивных решений составляет 25-30т.р. |
Место
Потребителями являются технические заказчики, решающие построить объект капитального строительства. Место для строительства они могут выбирать самостоятельно. |
Продвижение
На объектах строительства всегда присутствует рекламный щит. Компания регулярно участвует в ежегодном строительном форуме «Стройиндустрия» и в специализированной выставке «Строй-экспо» и др., где установлен стенд группы компаний «Сполохи». Также является спонсором на различных мероприятиях. |
Продукция и услуги ООО «СтройМонолит» довольно востребованы на рынке строительной индустрии. Подтверждением этому может служить наличие постоянных клиентов и заказов, а также отсутствие сезонной невостребованности.
Следующая глава носит исследовательский характер. Исследование спроса поможет понять поведение покупателей компании. Его обычно проводят для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами.
Исследование спроса помогает понять поведение покупателей компании, его необходимо проводить для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами. Проводя исследование спроса, компания получает информацию о том, кто является её клиентом, его потребности, искомые выгоды. Исследование позволит узнать, где ищут потребители необходимую информацию, какие факторы значимы для них, как часто они обращаются за определенными услугами и насколько они удовлетворены предоставляемыми услугами. Результаты исследования показывают, каким образом компания может повлиять на принятие решения о покупке, какие мероприятия по совершенствованию деятельности необходимо предпринять.
Информация по исследованию спроса на 1м2 пощади законченного объекта строительства ООО «СтройМонолит» представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Исследование спроса
Вопрос исследования |
Характеристика |
Выводы и примечания |
Кто клиент на рынке Кто использует купленные услуги Кто покупает услуги |
Основные клиенты: - риэлтерские фирмы; - государственные и коммерческие структуры, строящие жилые и коммерческие здания |
Основные категории клиентов отличаются формой собственности и размером инвестиций |
Кто принимает решения о покупках |
- Глава коммерческих и - Технический заказчик; - Частные лица |
Формирование спроса зависит от особенностей клиента, его желаний, потребностей и финансовых возможностей |
Что влияет на решение о покупках |
- Ситуация на рынке строительных материалов, технического обеспечения; - Финансовая обстановка в стране; - Природно-климатические условия - Наличие проектов |
Для поддержания существующего |
Какие потребности удовлетворяют услуги |
Потребности в безопасности, в выгодном, долгосрочном вложении капитала |
Жилье будет востребованным всегда |
Продолжение таблицы 3 – Исследование спроса | ||
Вопрос исследования |
Характеристика |
Выводы и примечания |
Какие факторы влияют на спрос |
- скорость возведения; - стоимость применяемых материалов; - наличие технических возможностей |
Скорость возведения монолитных зданий выше возведения стоимости зданий из штучных элементов (кирпич, блоки) |
Какие достоинства ищет клиент и за что он в действительности платит |
- скорость; - качество; - себестоимость |
Выше скорость, меньше себестоимость в совокупности от этих решений клиент принимает решение |
Какие проблемы встречает клиент при потреблении услуг |
- Нет четко фиксированной цены из-за конструктива; - Не может сразу купить продукт целиком |
Время является одним из наиболее важных факторов риска |
Какой риск ложится на клиента |
- Стоимость может быть выше первоначальных ориентиров |
Не все риски может просчитать производитель в связи со сложными инженерными решениями, появлениями новых материалов |
Где ищет клиент информацию об услугах |
- Интернет, реклама, печатные издания |
Реклама строящихся объектов и выполняемых работ в СМИ |
Где покупает клиент |
- У себя в офисе |
Покупка происходит на основании заключения договора |
Как покупает клиент, процесс принятия решения о покупке |
- Проверяя соответствие |
Объект строится длительно, покупка происходит раз в месяц путем подписания актов выполненных работ и их оплаты |
Как долог процесс покупки |
- Период строительства здания от 1 года до 2-х лет |
|
Как много и часто покупает клиент |
- Так как строительство является капиталоемким, то покупки совершаются не часто |
|
Как много он готов заплатить |
- На цену влияет тип жилья (элит, бизнес, эконом); оснащенность; место расположения; проектные решения; тип отделки |
Так как на цену влияет много факторов, клиент выбирает характеристики объекта капитального строительства исходя из финансовой возможности |
Когда делает клиент покупки, сезонные вариации |
- Рынок более насыщается с |
Это происходит в связи с планированием
бюджета в государственных |
Основными клиентами являются фирмы строящие жилье и коммерческие здания. Изучив спрос на строительном рынке, я пришла к выводу, что тип маркетинговой деятельности – поддерживающий, спрос на строительство объектов полноценный, чтобы его стабилизировать, необходимо: изучать конкурентов; улучшать качество выполняемых работ, что влияет на себестоимость эксплуатации объектов; внедрять технические новшества, чтобы совершенствовать скорость выполнения работ.
Спрос был исследован путем анкетирования заказчиков и потребителей, то есть тех кто непосредственно эксплуатирует готовые здания и конструкции. Пример анкеты приведен в приложении А.
Микро-маркетинговая среда – это часть маркетинговой среды, которая может контролироваться предприятием. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Характеристика составляющих микросреды ООО «СтройМонолит» включает описание самой фирмы, поставщиков, контактных аудиторий; клиентов фирмы, посредников и детальный анализ конкурентов.
Микро-маркетинговая среда компании представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов.
В первую очередь, микросреда – это сама компания, её подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, документооборот, принимаемые управленческие решения, стиль руководства, репутация.
Силами, влияющими на микросреду компании, являются её поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, а также различные контактные аудитории. Подробная информация о микросреде компании представлена в таблице 5.
Таблица 5 - Характеристика микро-маркетинговой среды ООО «СтройМонолит»
Составляющая |
Характеристика |
Выводы | |||
Общая |
Специфика | ||||
1 |
2 |
3 |
4 | ||
1. ФИРМА: | |||||
1.1 Организационно-правовая форма |
Общество с ограниченной ответственностью |
Учрежденное несколькими физическими лицами |
|||
1.2 Собственники |
Частные лица |
Учредители состоят в совете директоров |
Определяют стратегическую линию | ||
1.3 Высшее руководство |
Совет директоров Генеральный директор |
Генеральный директор действует на основании устава организации |
Совет директоров решает задачи стратегического плана. Генеральный директор решает задачи тактического плана | ||
Продолжение таблицы 5 | |||||
1 |
2 |
3 |
4 | ||
1.4 Персонал - количество в том числе: |
144 |
Предприятие обеспечено трудовыми ресурсами для эффективной деятельности | |||
руководство: - образование - опыт работы |
4 высшее свыше 10 лет |
- генеральный директор; - зам. по производству; - зам. по экономике; - гл. инженер |
Принимают важнейшие решения; Координируют деятельность подразделений для решения конкретных задач | ||
сметно-договорной отдел: - образование - опыт работы |
3 высшее свыше 10 лет |
- начальник отдела - сметчик (2) |
Занимаются подготовкой | ||
производственно-технический - образование - опыт работы |
8 высшее свыше 2 лет |
- начальник отдела - ведущий инженер ПТО; - инженер ПТО (6) |
Обеспечивает документальное сопровождение производственных работ, сбор исполнительной документации | ||
Экономический отдел: - образование - опыт работы |
2 высшее свыше 5 лет |
- начальник отдела - инженер-экономист |
Контролируют статью затрат и себестоимость продукции, планируют бюджет затрат | ||
Общий отдел: - образование - опыт работы |
2 высшее, среднее свыше 4 лет |
- офис-менеджер - курьер |
Ведение делопроизводства на предприятии | ||
Линейные инженерно- - образование - опыт работы |
8 высшее, среднее свыше 3 лет |
- начальник участка - производитель работ(2) - мастер строительных и монтажных работ(5) |
Организация работ на строительной площадке | ||
Геодезическая служба: - образование - опыт работы |
5 высшее свыше 2 лет |
- руководитель геодезической службы - старший геодезист - геодезист(3) |
Выполнение геодезических работ | ||
Производственные Рабочие: - образование - опыт работы |
112
Среднее специальное, среднее свыше 2 лет |
- каменщик 3,4 разряд (4) - электромонтажник 3,4 разряд (3) - электросварщик 3,4 разряд (5) - штукатур 2,3разряд (6) - подсобный рабочий (15) - плотник-бетонщик 2,3,4,5 разряд (45) - монтажник 3,4 разряд - арматурщики 3,4 разряд |
Выполнение производственных работ | ||
1.5 Организационная структура |
Линейная |
По каждой подсистеме формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу |
система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель | ||
1.6 Документооборот |
электронный и на бумажном носителе |
На сервере расположены папки в иерархии которые объединяют группу |
Очень удобно для быстрого обмена информацией | ||
Продолжение таблицы 5 | |||||
1 |
2 |
3 |
4 | ||
компаний: - название фирмы - название отдела - ФИО сотрудника - Входящие - Исходящие - Внутренние |
Регистрируется в | ||||
1.7 Репутация компании |
Репутация компании положительная |
обладает доверием со стороны клиентов, банков |
Так как репутация зависит от отношения к компании разных аудиторий, нужно поставить четкие цели коммуникаций | ||
2.ПОСТАВЩИКИ | |||||
2.1 Сырье, материалы |
ООО «СтройАрсенал» |
Архангельск, Троицкий 94, оф 25 |
Входит в состав ГК «Сполохи», постоянный поставщик материалов и сырья на протяжении всей работы ООО «СтройМонолит» | ||
2.2 Аренда и поставка техники и оборудования |
ООО «СтройАвангард» |
Архангельск, Троицкий 94, оф 25 |
Входит в состав ГК «Сполохи», постоянный
поставщик техники и ООО «СтройМонолит» | ||
2.3 Поставка бетона и раствора |
ООО «СП Бетон» |
Архангельск, Дачная 65, оф. 208 |
Входит в состав ГК «Сполохи», постоянный поставщик бетона и растворов на протяжении всей работы ООО «СтройМонолит» | ||
2.4 Электроэнергия |
ОАО «Энергосбытовая компания» |
г. Архангельск, пр. Обводный канал, д.101 |
Является постоянным поставщиком электроэнергии | ||
2.5 Кадровые, юридические, бухгалтерские услуги |
ООО «Спектр» |
Архангельск, Троицкий 94, оф. 49 |
Входит в состав ГК «Сполохи», постоянный поставщик данных услуг на протяжении всей работы ООО «СтройМонолит» | ||
2.6 Услуги связи (телефон, интернет) |
Северо-западный ТЕЛЕКОМ; Билайн; МТС, |
Архангельск, ул. Воскресенская,8 |
Постоянный поставщик услуг связи | ||
2.7 Канцелярские пиринадлежности |
Профи Офис |
Комсомольская, д.59 |
Широкий выбор канцтоваров, возможен выбор по каталогу | ||
2.8 Мебель |
ООО «Статус М» |
Архангельск, пр. Троицкий, д.106 |
Широкий ассортимент офисной мебели, выезд дизайнера, возможен выбор по каталогу | ||
2.9 Передача, создание гидрометеорологической информации |
ФГБУ «Северное УГМС» |
Архангельск, пр. Маяковского, 2 |
При выполнении обеспечении некоторых видов технологии работ необходима информация о погоде | ||
Продолжение таблицы 5 | |||||
3. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ | |||||
1 |
2 |
3 |
4 | ||
3.1Средства массовой |
ООО «Уютный дом»
Газета бизнес-класс |
Архангельск, Воскресенская 8, 7этаж
г. Архангельск, пр. Советских Космонавтов, 169-83 |
В издании публикуются статьи, рекомендации по выбору материалов и оборудованию, практические советы, фоторепортажи. ООО «СтройМонолит» опубликовывает статьи и рекламу о своих объекта и применяемых технологиях | ||
3.2 Органы государственной власти |
- Департамент строительства - ГАСН (государственный архитектурно-строительный надзор) - Главы администрации городских округов - Ведомства |
г. Архангельск, пр. Троицкий, 49 г. Архангельск, ул. Попова, д. 17
7 городских округов |
Выдача директив, рекомендаций Надзорный орган, контролирующий соблюдение норм и правил Выдача директив, распоряжений Выдача разрешений, рекомендаций, директив | ||
3.3 Общественные организации, ассоциации |
Товарищества собственников жилья |
Контакты с жильцами ближайших домов со стройплощадкой |
|||
3.4 Финансовые круги |
Коммерческие банки |
«Севергазбанк», «УралСиб» |
Осуществляет выдачу кредитов на текущую деятельность | ||
4. КЛИЕНТЫ | |||||
Организации, пользующиеся услугами ООО «СтройМонолит» |
1) ООО «Титан-девелопмент» 2) ООО «ИнвестСтрой» 3) ООО "Северный город" 4) ООО «СпецСтройМонтаж» 5) Соловецкий государственный музей-заповедник |
ул. Поморская, 7
пр. Московский 41
ул. Поморская,д.16
ул. Дачная 65
пос. Соловецкий Архангельской области |
1-3 Оказание услуг генерального подрядчика
4-5 Оказание услуг подрядчика | ||
6. КОНКУРЕНТЫ | |||||
Организации составляющие конкуренцию на строительном рынке г. Архангельск |
- ООО «Граунд Строй» - СМТ-1 АО |
ул. Карла Маркса, 15, офис 13 г.Архангельск, Тимме ул., 26 |
Строительство зданий из монолитного бетона Строительство кирпичных зданий | ||
Проведем анализ конкурентов компании ООО «СтройМонолит» по наиболее значимым, с точки зрения потенциальных клиентов, факторам, используя оценочный метод. Очередность выбранных факторов зависит от их значимости для потенциальных клиентов компании. Расставим баллы от 1 до 5, исходя из того, что наивысший балл получает компания с лучшим показателем. Данные анализа сведены в таблицу 6.
Таблица 6 – Сравнительный и оценочный анализ конкурентов
Критерий |
ООО «СтройМонолит» |
ООО «ГраундСтрой» |
СМТ-1 АО |
Средний балл | |||
Описание |
Балл |
Описание |
Балл |
Описание |
Балл | ||
1 Известность компании в городе |
достаточно известна |
4 |
малоизвестна |
3 |
хорошо известна |
5 |
4 |
2 Цена за 1 м2 жилья (себестоимость) |
25-30т.р. |
5 |
25-30т.р. |
5 |
30-35т.р. |
3 |
4,3 |
3 Себестоимость 1м3 конструкции |
1м3 бетона в конструкции 14-17т.р. |
4 |
1м3 бетона в конструкции 14-17т.р. |
4 |
1м3 кирпичной кладки 12-15т.р. |
5 |
4,3 |
4 Объем осваиваемых средств собственными силами |
70% |
5 |
40-50% |
3 |
70% |
5 |
4,3 |
5 Наличие производственной базы |
есть |
5 |
нет |
3 |
есть |
5 |
4,3 |
6 Наличие своего парка техники |
есть |
5 |
нет |
3 |
есть |
5 |
4,3 |
7 Режим работы |
в две смены |
5 |
в две смены |
5 |
в одну смену |
3 |
4,3 |
8 Наличие материально-сырьевой базы |
есть |
5 |
нет |
3 |
нет |
3 |
3,6 |
9 Автоматизированная система управления |
есть |
5 |
нет |
3 |
нет |
3 |
3,6 |
10 Опыт работы |
свыше 7 лет |
3 |
менее 6 лет |
3 |
более 14 лет |
5 |
3,6 |
11 Количество объектов |
5 |
4 |
3 |
3 |
7-10 |
5 |
4 |
Проведя сравнительный анализ конкурентов, можно сказать, что ООО «СтройМонолит» и ООО «ГраундСтрой» занимаются строительством зданий из монолитного бетона, а СМТ-1 АО занимается строительством кирпичных зданий, т.е. они занимают разные сегменты строительного рынка. СМТ-1 АО хорошо известна, на рынке более 10 лет, у него большая клиентская база, большое количество объектов строительства, наличие своей производственной базы и своего парка техники, что имеет важное значение при строительстве объекта. Но СМТ-1 АО имеет большой аппарат управления, в связи с этим большая доля накладных расходов, что сказывается на стоимости конечной продукции. ООО «ГраундСтрой» малоизвестна, на рынке менее 2 лет, стоимость конечной продукции ниже, чем у СМТ-1 АО, но так как нет своей производственной базы, парка техники и небольшая численность своих рабочих, компания не может предоставлять заказчику более гибкие условия. ООО «СтройМонолит» имеет небольшое количество объектов, так как не достаточно лет на строительном рынке, но выигрывает, что строительство ведется передовым методом, использует автоматизированную систему управления, применения новых методов и технологий в строительстве, имеет свою производственную базу, парк техники.
5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и/или различий в группах. Объектом сегментирования являются организации разных форм собственности, заказывающие строительство объектов капитального строительства. Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 6.
Таблица 6 – Сегментирование рынка по признакам и факторам
Признак |
Фактор |
Характеристика |
Количество |
1. По географическому месторасположению |
город |
Архангельск Северодвинск Новодвинск Мирный Котлас Коряжма |
354,7тыс.чел 193,2тыс.чел 42,2тыс.чел 27,8тыс.чел 72,5тыс.чел 42,8тыс.чел |
2. По принадлежности инвестируемых средств используемых в строительстве |
капитал |
1. Частный капитал 2. Государственный капитал 3. Коммерческий капитал |
20% 5%
75% |
3.По объему заказываемых объектов |
объем объекта строительства в денежном выражении |
1. ниже 50млн.руб. 2. 100-200млн.руб 3. свыше 400млн. руб. |
25% 65% 10% |
4. По материалам, предпочитаемым применять в основных ограждающих конструкциях |
Ограждающие конструкции |
1 деревянные 2 кирпичные 3 бетонные |
5% 50% 45% |