Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2012 в 15:27, курсовая работа
Цель курсовой работы по маркетингу получить компетентную подготовку по сис-темному анализу рыночной ситуации конкретного предприятия.
Задачи курсовой работы сводятся к формированию:
- навыков по сбору информации, используя не только внутренние, но внешние ис-точники,
- умений обрабатывать полученные данные в табличную форму,
- приемов проведения анализа полученной рыночной информации,
- способности принимать управленческие решения по улучшению товарного ас-сортимента и обслуживания клиентов.
ВВЕДЕНИЕ
ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОМПАНИИ
ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ,
ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Анкета по исследованию спроса на жилье из монолитного бетона
Производственные мощности ООО «СтройМонолит» позволяют выполнять 13 тыс.м2 в год, вести одновременно 3-5 объектов, то компания заинтересована в объектах капитального строительства стоимостью 100-200млн. рублей и в инвесторах с коммерческим капиталом. Так как компания занимается строительством зданий из монолитного бетона, то она заинтересована в выборе проектов из бетонных ограждающих конструкций, строящихся в г.Архангельск.
6 ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ
Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:
Ер = Количество вводимых в эксплуатацию м2 * Норма потребления * Цср
Ер = 120,4 тыс.м2 * 0,033 * 32000 р.=127 млн. руб.
Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании.
В качестве основных сегментов
Таблица 7 – Характеристика сегментов
Характеристика |
Сегмент 1 - Государственные структуры |
Сегмент 2 - Частные лица |
Сегмент 3 - Коммерческие организации |
1 |
2 |
3 |
4 |
Общая |
Этот сегмент представляют государственные структуры, заказывающие строительство объектов капитального строительства |
Этот сегмент представляет часть работающих жителей города Архангельска, возрастом от 25 до 45 лет, приобретающие жилье для личного пользования |
Этот сегмент представляет коммерческие организации, заказывающие строительство объектов капитального строительства |
|
|
|||
Продолжение таблицы 7 |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
Специфика |
Представители данного сегмента обязаны объявлять тендер на строительство, что повышает конкуренцию на рынке строительных услуг, регулирует цены и мотивирует повышать качество предоставляемых строительных услуг. |
Представители данного сегмента, как правило, 75% всех частных лиц покупают жилье эконом-класса (100% - при возможном оформлении в собственность, 55% - жилье введенное в эксплуатацию, 18% - при завершении монтажа инженерного оборудования, 9% - при возведении стен, 4% - при закладке фундамента, 1% - когда заполнена лишь проектная декларация) |
Для таких клиентов важна возможность быстрого и качественного осуществления заказываемых работ. |
Потребности |
Потребности у государственных структур состоят в основном в проведение всех инспекции и испытаний, в обязательной сертификации и лицензировании выполняемых работ, повышенные требования к технике безопасности. Сертификация и оформление разрешительной документации в соответствии с требованиями законодательства РФ. Гарантия на выполняемые работы |
Основные потребности состоят в низкой стоимости готового жилья, системе кредитования и качестве, а также в оборудовании подъездных путей, удобном месторасположении объекта строительства. |
Ярко выражена потребность в строгом соблюдении установленных сроков строительства. |
Оценим выбранные сегменты по критериям. Критерии для отбора сегмента представлены в таблице 8.
Таблица 8 – Критерии для отбора сегмента
Критерий |
Характеристика |
Выбор | ||
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 | ||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 Количественный |
5% |
20% |
75% |
С3 |
2 Доступность |
Многие опубликованные тендеры предлагают строительство в Архангельской области, что усложняет доступность |
Как правило, жители г. Архангельска заинтересованы в покупке жилья в черте города. Этот сегмент доступен. |
Коммерческим фирмам выгодно иметь недвижимость в черте города, на его окраинах для последующей эксплуатации в коммерческих целях. Этот сегмент доступен
|
С2 и С3 |
Продолжение таблицы 8 |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
3 Существенность |
Не стабильна по сезонам. Рост наблюдается весной |
Увеличивается |
Увеличивается |
С2 и С3 |
4 Прибыльность |
Заказ на сумму не менее 50 млн. руб. |
Заказ на сумму от 1,5 млн. руб. |
Заказ на сумму от 100 млн.руб. |
С3 |
5 Эффективность работы на сегменте |
Более пяти лет |
С2 и С3 | ||
Инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с Госзаказом. Организация готова к конкурентной борьбе, обладает достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. |
Система сервисного обслуживания налажена недостаточно хорошо. Организация не готова к конкурентной борьбе, хотя обладает достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. |
Налажена система сервисного обслуживания. Инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте. Организация готова к конкурентной борьбе, обладает достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. | ||
6 Защищенность сегмента от конкуренции |
Не защищен, так как необходимо выиграть тендер на строительство. |
Не защищен, так как 75% важнее низкая стоимость, нежели качество. |
Защищен, так как есть постоянные клиенты, и большинство фирм интересуют сроки строительства. |
С3 |
Таким образом, по результатам проведенного сегментирования целевыми заказчиками объектов капитального строительства являются коммерческие организации с объемом заказа объектов стоимостью 100-200 млн. руб. выполняемых из монолитного бетона. Для таких клиентов важна возможность быстрого и качественного осуществления заказываемых работ. Компании необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов. Исходя из проведенного анализа, делаем вывод, что компания может сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно этого направления.
В целевом
сегменте товар должен быть позиционирован.
Позиционирование товара - это определение
его особого места в целевом сегменте,
в ряду с другими аналогичными товарами,
с помощью придания им особенностей, позволяющих
и помогающих покупателю чётко отличить
данный товар от других. Эти признаки могут
быть как функциональными, т.е. внутренними,
так и внешними.
Целью проведения позиционирования является
определение места товаров и
услуг компании на рынке по отношению
к услугам конкурентов и оценка
данной позиции. По результатам позиционирования
происходит выявление необходимости
изменений предлагаемого
Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт.
При выборе строительной компании заказчик ориентируется на репутацию компании, ее известность на рынке и на объем производимых работ. Под объемом производимых работ понимается, сколько м2 жилья в год может построить строительная компания используя свои ресурсы (трудовые, технические). Поэтому будем проводить позиционирование по этим двум критериям.
Рисунок 1 – Карта позиционирования услуг конкурентов
Рисунок 2 –
Карта потребительских
Рисунок 3 – Сводная карта
Анализ построенных схем свидетельствует, что заказчики хотят иметь дело с проверенными строительными компаниями, которые могут выполнять необходимый объем работ за счет своих мощностей. Сводная карта показывает, что компания ООО «СтройМонолит» соответствует выявленным потребностям заказчиков объектов капитального строительства в выбранном сегменте.
Компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, выполнять строительство объектов передовыми методами, используя свои мощности, повышая скорость и качество выполняемых работ, а соответственно увеличивать объем выполняемых работ. Все это позволит компании поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые услуги, будет способствовать установлению постоянных отношений с постоянными клиентами и появлению новых.
Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.
Характеристика составляющих макросреды «СтройМонолит» включает:
- описание политико-правовых факторов;
- описание экономических факторов;
- описание социально-культурных факторов;
- описание природных факторов;
- описание научно-технических факторов;
- описание демографических факторов.
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во-многом, форс-мажорный характер, так среди составляющих этих факторов можно выделить:
Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: стабильность политической ситуации в стране, стабильность и взаимодействие трех ветвей власти, разнообразие форм собственности, свобода предпринимательства, влияние профсоюзов, международное положение, законодательные норамтивные акты, регулирующие все сферы деятельности общества.
Подробная информация о макросреде компании представлена в таблице 9.
Таблица 9 – Анализ макро-маркетинговой среды компании ООО «СтройМонолит»
Факторы |
Характеристика |
Выводы и примечания | |
Общая |
Специфика | ||
1 |
2 |
3 |
4 |
1. Политико-правовой | |||
1.1 Состояние законодательства регулирующего строительную деятельность |
Строительная деятельность на территории РФ регулируется следующими нормативно-правовыми актами: | ||
- Градостроительный кодекс |
регулирует отношения в |
описывает необходимые процедуры в ходе проектирования и строительства. | |
- Гражданский кодекс |
регулирует гражданско-правовые отношения |
регламентирует договорные отношения | |
- Трудовой кодекс |
регламентирует защиту интересов и прав работников и работодателей |
на предприятии с работниками заключен трудовой договор, составленный в соответствие с трудовым кодексом РФ. | |
- СНиПы (строительные нормы и правила) |
свод нормативных документов в области строительства, принятый органами исполнительной власти и содержащий обязательные требования |
строительные нормы и правила состоят из 4 частей: общие положения; нормы проектирования; правила производства и приёмки работ; сметные нормы и правила | |
- Налоговый кодекс |
кодифицированный законодательный акт, устанавливающий систему налогов и сборов в Российской Федерации. |
- состоит из двух частей: часть первая (общая часть), которой установлены общие принципы налогообложения, и часть вторая (специальная или особенная часть), которой установлен порядок обложения каждым из установленных в стране налогов (сборов) | |
- В соответствии с требованиями законодательства строительные компании действует на основании лицензии |
лицензия - специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу |
У ООО «СтройМонолит» лицензия на осуществление строительства зданий и сооружений 2-го уровня ответственности | |
2. Экономический | |||
2.1 Уровень инфляции |
- Уровень инфляции - показатель среднего уровня изменения цен товаров и услуг относительно базисного периода; используется в качестве показателя инфляции и выражается в процентах за год. |
Для нашего предприятия инфляция на уровне рыночной |
Рост инфляции дестабилизирует экономическую и политическую ситуацию в государстве. Правительство РФ и Банк России определили задачу снизить инфляцию в 2009 году до 7,0-8,5% |
Продолжение таблицы 9 | |||
1 |
2 |
3 |
4 |
2.2 Цены на энергоносители |
Нестабильность цен на энергоносители сказывается на уровне цен на российском рынке. |
В связи с повышением цен на энергоносители, как и повышение цен на сырье приводит к повышению цен на материалы |
С повышением цен на материалы повышается стоимость конечной продукции. |
3. Социально-культурный | |||
3.1 Социально-культурный фактор |
В северной культуре из глубины веков защищались от холода |
Строили здания по конструктивным решениям различавшиеся со зданиями построенными на юге |
В разных культурах строят жилье по-разному (изба, хижина, вигвам, крепость, дворец, здание, юрта) |
4. Природный | |||
4.1 Перспективы использования природных ресурсов |
Область достаточно богата природными ресурсами используемые для производства строительных материалов |
- природные каменные материалы; - лесные материалы; - керамические материалы; |
ООО «СтройМонолит» использует песок, щебень, древесину, асбест, гипс |
5. Научно-технический | |||
5.1
Уровень научно-технического |
Применение новых технологий, новой техники, новых материалов, программных продуктов |
Уровень научно-технического развития постоянно повышается, что позволяет предприятию более эффективно осуществлять свою деятельность |
«СтройМонолит» применяет |
6. Демографический | |||
Демографический фактор |
Хотя демографическая ситуация в стране не стабильная, наблюдается уменьшение населения, но так как Архангельск является портом через который ведется снабжение районов крайнего севера. А так же территория Архангельской области богата полезными ископаемыми, что закладывает потенциал для развития города, как областного центра |
У города есть потенциал развиваться, а следовательно увеличивать строительство жилых и коммерческих зданий |
|
Если не брать во внимание общую ситуацию в экономике, которая затронула все отрасли народного хозяйства, то внешняя среда достаточно благоприятная. Курс на рыночные отношения и развитие малого бизнеса держится. Правовая база совершенствуется, появляются новые более совершенные технологии строительных работ, программные продукты, более производительная строительная техника, что позволяет увеличивать скорость и качество строительства объектов капитального строительства.
Метод SWOT является методом стратегического развития компании в целом.
Основными задачами проведения анализа являются:
1. Определение слабых, но важных сторон компании.
2. Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабые. Сильные и слабые стороны – это те, которые поддаются изменению.
3. Разработка
проекта мероприятий,
Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 10.
Таблица 10 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
Сильные стороны |
Слабые стороны |
- входит в группу компаний « - занимается генподрядом;
монолитными; - высокий уровень квалификации персонала; - наличие устойчивых связей с поставщиками; - наличие своего парка техники, материально-технической базы, производственной базы; - наличие автоматизированной системы управления; - высокая доля рынка
строительства объектов из |
- занимается генподрядом; монолитными; общестроительными работами (распыление ресурсов); - занимается технологией зависящей от климатических условий; - не сформировалась конъюнктура рынка монолитного домостроения. - не большая доля рынка всего строительства в Архангельске |
Угрозы |
Возможности |
- воздействие окружающей среды; - ухудшение экономической ситуации в стране; - угроза появления новых конкурентов; - постоянное повышение стоимости на энергоносители, материалы. |
- регулярное повышение - более глубокое проникновение на рынок; - выход на новые сегменты рынка за счет увеличения мощностей; - повышать скорость и качество строительства, за счет использования передовых методов. |