Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

 

 Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Поэтому работа на рынке ориентирована на потребителя.

Для производителя стало важным изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Работа с потребителем, управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Российский бизнес постепенно осваивает основы рыночной экономики: результаты работы компаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Бизнес каждого предпринимателя существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На совершаемые покупки потребителей большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг и идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.

В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Актуальность данной темы заключается в том, что благодаря анализу мнений, предпочтений и поведения потребителей фирмы могут удовлетворить потребности своих покупателей и повлиять на прибыль.

Целью данной работы является изучение процессов поведения потребителей и анализ их мнений и предпочтений относительно продукции конкретного предприятия.

Цель исследования обусловила постановку и решение в работе следующих задач:

1.изучить теоретические  аспекты исследуемой проблемы;

2.дать организационно-экономическую  характеристику выбранному торговому  предприятию;

.исследовать мнения и  предпочтения потребителей продукции  конкретного предприятия с помощью  различных методов и приемов  и проанализировать полученные  данные об исследуемом объекте;

.разработать и экономически  обосновать предложения об улучшении  проблемной ситуации для данной  фирмы.

Объектом исследования является потребитель конкретного торгового предприятия.

Предметом исследования является поведение потребителя.

Структура работы определена целями и задачами исследования.

В ходе работы были использованы следующие методы и приемы:

vметоды сбора данных: прямое наблюдение, устный опрос, анкетирование;

vметоды измерения отношения покупателей к продукции: самоотчет, наблюдение за поведением, решение реальных задач;

vметоды анализа сбора данных: метод идеальной точки, многофакторная модель Фишбейна; методы традиционного внутреннего анализа статистических документов.

При написании данной дипломной работы была использована специальная литература, способствовавшая раскрытию теоретической части работы.

Источниками сбора информации являются периодические издания, отчетность предприятия, данные маркетинговых исследований.

 

 

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ

 

.1 Типы потребителей и  их предпочтения

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

В описании потребителей используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Рассмотрим теорию самоконцепции, так как она более интересна для нас в плане объяснения поведения покупателей.

Самоконцепция подразделяется на:

·Частную - то, как покупатель ведет себя в действительности и в идеале;

·Социальную - то, как по мнению индивида, его видят другие.

Чем больше разрыв между индивидуальным «Я» и действительным «Я», тем ниже самооценка индивида, и тем больше он неудовлетворен собой.

Всех потребителей можно разделить на три группы по уровню расхождений «Я»:

ØПотребители с большим уровнем расхождения

Они, как правило, неудовлетворены собой, хотят изменить себя (причем это, как правило, нереальные планы по изменению), поэтому совершают покупки тех товаров, которые могут повысить их самооценку (например, дорогие марки духов, дорогую одежду и прочее); очень часто они приобретают товары импульсивно, сложно определить, чего хотят такие покупатели.

ØПотребители со средним уровнем расхождения

Их способы улучшить себя имеют реалистичный характер; всегда знают, что хотят купить, какой именно товар им нужен.

ØПотребители с низким уровнем расхождения

Имеют точное представление о себе, о том, как они должны выглядеть, совершают конкретные покупки товаров, которые поддерживают их мнение о себе.

Каждый покупатель приобретает для себя тот товар, который, по его мнению, способен отразить его индивидуальность или укрепить представление о самом себе.

Также при рассмотрении покупателя как личности, необходимо обратить внимание и на его темперамент. Поэтому рассмотрим далее психодинамическую теорию.

Психодинамическая теория

Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выявлены 3 основных свойства нервных процессов - сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Типы высшей нервной деятельности и соответствующие им темпераменты

 

Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппократ (460-377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преобладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) у сангвиников, желтой желчи (холэ) - у холериков, слизи (флегмы) - у флегматиков и черной желчи (мелайна холэ) - у меланхоликов.

Сангвиники быстро принимают решение о покупке товара. Легко вступают в контакт с продавцом. Относятся к импульсивному типу покупателей, поэтому для них нужен быстрый темп при обслуживании.

Холерики относятся к импульсивному типу покупателей. Для них важно качество обслуживания, поэтому они предъявляют высокие требованию к быстроте и качеству обслуживания. Для них нужен также быстрый темп в обслуживании.

Флегматики тратят много времени на обдумывание. Не совершают импульсивных покупок. Требуется много времени на объяснение каких-либо качеств товара. Таких покупателей не нужно торопить в принятии решения о покупке.

Меланхолики нерешительны и неуверенны. Для подобного рода покупателей важна поддержка со стороны продавца. Относятся к типу постоянных клиентов. Не способен на импульсивную покупку.

Таким образом, темперамент влияет на быстроту совершения покупки и приспособления к окружающей среде.

Далее следует рассмотреть психогеометрическую теорию личностей американского психолога С. Деллингер.

Психогеометрическая теория

Согласно мнения американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько геометрических форм личности: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.

Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.

Согласно проведенным исследованиям:

% всех людей - квадраты,

% - треугольники,

% - прямоугольники,

% - круги,

% - зигзаги.

Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в таблице 1.

 

 

Таблица 1 - Отличительные признаки покупателя основных геометрических форм

Форма личностиОтличительные признаки покупателяПредпочтенияДействия продавцаКвадрат1. Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, будто Квадрат инспектирует торговлю. - К товарам, как правило, сразу не прикасается. - Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, касающиеся интересующих его товаров или услуги. - В числе первых вопросов будет и вопрос о цене, если она не указана на товаре или в перечне услуг. - Высоко ценит демонстрацию товара в действии. - Отрицательно реагирует на тактику упорного намерения продать. - Как правило, сразу ничего не покупает. Квадрату нужно время, чтобы подумать и сравнить данное предложение с аналогичными предложениями конкурентовКонсерватор при выборе товаров, не доверяет новому. Предпочитает покупать только проверенные товары, главный критерий в выборе - качество и приемлемая цена. Не способен к импульсной покупке. Квадрату нужно время для обдумывания ваших предложений и предложений конкурентов.1. Продавцу следует быть серьезным, соблюдать правила делового этикета. 2. Если Квадрат задумался, не следует говорить или суетиться. 3. Среди покупателей, просящих жалобную книгу, также много Квадратов. Тщательность и обстоятельность, с которой они формулируют недостатки в работе продавца, помогают последнему улучшить свою работу. 4.Рекомендуется имитировать движения покупателя-квадрата, давать полную характеристику товару, снабжать рекламными материалами.Треугольник- Дорогая, модная, соответствующая ситуации одежда, которую Треугольники носят небрежно. - Спокойные, плавные, уверенные движения. Треугольники выглядят так, как будто они бывали здесь прежде. - Неторопливы, однако, всем своим видом показывают, что их время дорого стоит. -Проницательный, все подмечающий взгляд. - Властное рукопожатие (если оно полагается по протоколу). - Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция.Приобретает товары только высокого качества, так как статус в обществе для него очень важен. Тратит много времени и денег при покупке. Для него главное престиж и элегантность товаров. Способен совершать импульсивные покупки. - Продавец должен быть внимателен, сосредоточен только на нем, чтобы Треугольник почувствовал к себе должное почтение. - Представление товара должно быть лаконичным и правдивым. Необходимо подчеркнуть и недостатки товара. - Не стоит препятствовать стремлению Треугольника добиться снижения цены,- Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными, напоминающими мысли, пришедшие в голову слишком поздно. - Не расположены тратить время на чтение проспектов, каталогов, прейскурантов; предпочитают рассказ о товаре. - Создают впечатление власти над людьми.льготной доставки товара и его обслуживания. Но даже при этом Треугольники часто так и не становятся постоянными клиентами данной торговой фирмы.Прямоугольник1.Может быть одет как представитель любой из четырех форм личности (по настроению). Возможна небрежность (неряшливость) в одежде. 2. Плохо вписывается в ситуацию. Прямоугольники не в ладу с собой, и это отражается на всем, что они делают: речи, мимики и пантомимики. 3. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то определенное не показывает. 4. Может сделать несколько заходов, прежде чем начнет разговор о намерении купить тот или иной товар. При следующей встрече может задавать те же самые вопросы, которые задавал и в прошлый раз. 5. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ вопросом по совершенно иному поводу. 6. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому. 7. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит услуга, однако он тут же может стать равнодушным или даже критически настроенным (из-за скачков настроения).Часто не знает чего хочет, способен совершать импульсные покупки. Тратит деньги на покупку лишнего товара. Нерационален. Часто меняет стили, в одежде.1. Продавцу не стоит быть слишком навязчивым. 2. Следует задавать наводящие вопросы, для проверки финансовой состоятельность Прямоугольника. 3. Необходимо доказать практическое преимущество товаров, легкость и рациональность в использовании. 4. При доставке товара следует перепроверить готовность Прямоугольника принять покупку.Круг1. Круг часто первым устанавливает контакт с продавцом или служащим. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ассортимента Кругов.Не стремится произвести впечатление купленными вещами. Тратит деньги на покупку товаров для дома, друзей, сувениры. Нерационально тратит1. Продавцу, обслуживающему Круга, лучше сразу расположить покупателя уютной атмосферой, беседой за чашкой чая или кофе.2. Круг не торопится. Посещение магазина или какого-то другого учреждения с целью приобретения товара или получения услуги - это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. 3. Круги могут обмениваться репликами с другими посетителями или клиентами, обсуждать с ними ваши товары или услуги, равно как и погоду. 4. Круги редко приходят одни. По магазинам обычно любят ходить с членами семьи или с друзьями. Кроме того, они часто делают покупки по просьбе друзей или знакомых или ищут для кого-то подарок. В случае крупных сделок на уровне организаций они чаще всего окружают себя группой консультантов и помощников. 5. Кроме вопросов о товаре или услуге. Круги задают продавцам вопросы личного характера. 6. В момент принятия решения о покупке Круг обычно прерывает общение и на время задумываетсяденьги. Способен на импульсивную покупку. Главный критерий при выборе товара - простота и удобство.Личность продавца здесь играет решающую роль при покупке, даже большую, чем собственно сам товар. 2. В процессе беседы продавец оказывается в роли слушателя, получающего множество личной информации, которую-то и можно использовать для убеждения покупателя. 3. Среди выигрышных методов работы с Кругом также следует отметить подчеркнутое использование продавцом того товара, который выбирает Круг, популярность товара, а также демонстрацию товара в действии.Зигзаг1. Растрепанный или неряшливый внешний вид, который может не соответствовать положению и состоятельности клиента. Возможен и иной вариант оформления внешности - ориентация на супермоду. 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно залетели в ваш магазин или организацию и уже должны лететь дальше к более важной цели. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому; служащий не успевает ответить на один вопрос, как от него уже ждут ответа на другой. 4. Быстро и откровенно, без всякого стеснения оценивают ваш товар (услугу) и состояние ваших дел.Покупает необычные товары, отличающиеся оригинальностью. Способен на импульсивные покупки.1.Говорить следует быстро и, по возможности, с юмором. 2. На Зигзагов обычно позитивно действует то обстоятельство, что они принадлежат к той небольшой избранной категории знатоков и ценителей данного товара, даже если он является новинкой. 3. Так как цена для Зигзагов не слишком важна, можно предложить наряду с основным товаром и дополнительные принадлежности, аксессуары5. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя.

Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения. Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентированного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему геометрической формой.

Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупателем, может использовать приведенные выше элементы практической психологии.

При изучении поведения потребителей необходимо рассмотреть такое понятие, как модальность - способность восприятия информации. В зависимости от ведущей модальности можно выделить три типа покупателей:

·Визуал - ориентирован на визуальное восприятие объекта, продавца или товара, витрин. Для такого покупателя важно все рассмотреть, изучить все инструкции при продаже товаров. Также для них играет большую роль презентация товара.

·Аудиал - ориентирован на слуховое восприятие. Самый разговорчивый. Любит послушать продавца и высказать свое мнение на счет того или иного товара. Поэтому при разговоре с таким покупателем необходимо использовать его же слова для аргументации.

·Кинестетик - воспринимает на уровне чувств и интуиции. Ему нужно все попробовать, потрогать. Предпочитает действовать самостоятельно. Уже после покупки думает, нужна ли ему купленная вещь или нет. Способен на импульсивные покупки.

Исходя из всего выше изложенного следует, что особенности модальности необходимо использовать при маркетинговых презентациях товаров.

 

1.2 Поведение потребителей. Факторы, влияющие на их поведение

 

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей. К таким факторам относятся:

культура;

субкультура;

общественный класс;

референтные группы;

роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

 

Рисунок 2 - Степень влияния внешних факторов на поведение потребителей