Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше - меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие осмысленные представления о том, как предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим метод «идеальной точки» и формулу Фибштейна.

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

 

А = ?| bi |*| li |

 

где А0 - отношение к товару;i - сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;i - оценка показателя i;

n - число значимых показателей i.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (товару) есть сумма произведений мнений о показателях товара на оценочное значение этих показателей.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

 

Ав = ?W i| Ii - Xi |

 

где Ав - отношение к марке товара,i - значимость показателя i;i - «идеальное» значение показателя i,i - мнение о фактической величине показателя i,

п - количество значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно данной модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

После этого потребители указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I». Затем по этому же показателю оценивают различные марки товаров (т. е. мы получаем значения х). Кроме того, потребители должны указать, насколько важной для них является данный показатель. В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы.

Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты. Но модель Фишбейна и метод идеальной точки - это два совершенно разных подхода к измерению мнений.

Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «ЭКОНОМНАЯ  СЕМЬЯ №9»

 

2.1 Организационная характеристика  предприятия

 

Магазин «Экономная семья №9» расположен по адресу: г. Кирове, улица Упита, 3.

Режим работы магазина с 8ºº часов до 21ºº часа без перерыва на обед и без выходных.

Магазин расположен в достаточно оживленном районе, в котором наблюдается высокая численность населения. Рядом с магазином находится автобусная остановка, которая обеспечивает дополнительный поток покупателей рассматриваемому магазину, в связи с чем обеспечивается и дополнительная прибыль.

Недалеко от магазина «Семья» расположен магазин-конкурент супермаркет «Континент». Однако, данное обстоятельство практически не сказывается на выручке рассматриваемого магазина, так как он предлагает покупателям качественный товар, на который, время от времени, устанавливаются скидки,- так называемые «кошельки», позволяющие его покупателям экономить свои сбережения.

Магазин «Семья» расположен в отдельно стоящем одноэтажном кирпичном здании. Магазин располагает большим комплексом помещений. Торговые помещения занимают важное место в общей совокупности помещений магазина. Большая часть площади приходится на торговый зал. К помещениям для приемки, хранения и подготовке товаров к продаже относят приемочные, разгрузочные, фасовочные кладовые для хранения товара. Для разгрузки транспортных средств в магазине оборудованы специальные места. Помещения для приемки товаров по качеству и количеству примыкают к месту разгрузки. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещения для приемки товаров связаны с торговым залом. Помещения для хранения товаров оснащены специальным технологическим оборудованием - стеллажами, коробками, подтоварниками.

К административно-бытовым относят кабинет, где осуществляют свою профессиональную деятельность заведующая магазина и главный товаровед, также выделяются помещения для персонала.

Согласно штатного расписания в магазине работают 25 человек.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Cтруктура управления предприятия

 

Заведующая магазином «Экономная семья №9» исполняет приказы и распоряжения, которые ей отдает директор данной сети магазинов. В свою очередь, заведующей подчиняются товаровед и продавцы рассматриваемого предприятия.

Основным видом деятельности, согласно Устава магазина, является розничная торговля продовольственными товарами.

Продажа товаров магазина осуществляется методом самообслуживания. Основные посетители магазина - жители данного района.

Главной целью магазина является получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В магазине «Семья» учет ведется по журнально-ордерной форме с применением ЭВМ способом двойной записи на основании рабочего плана счетов, разработанного в организации. Установлена программа «1С-Бухгалтерия».

Организация хозяйственных связей на предприятии, оценка их эффективности.

Очень важно изучить и выбрать самые подходящие источники поступления товара, в которых будет осуществляться их закупка. При этом первоначально необходимо сделать выбор согласно некоторым критериям, как то: удаленность поставщика, качество продукции, упаковка, размер партии и прочее.

Как только осуществился выбор поставщика, необходимо заключить с ним договор поставки, в соответствии с которым поставщик - продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием.

В магазине «Семья» основными поставщиками являются: ЗАО «Кировский молочный комбинат», кировский мясокомбинат, БКК, ОАО «Кировский маргариновый завод», ООО мясокомбинат «Дороничи», ЗАО «Заречье» и другие. (примеры накладных, счетов-фактур, сертификатов соответствия см. в приложениях 6,7,8)

В договоре поставки указываются ассортимент товаров, количество и качество продукции, срок поставки и цена, другие условия. Также необходимо включить в договор условия, которые конкретизируют обстоятельства сторон: порядок исполнения договора, порядок расчетов, условия о таре, маркировке, форма сопроводительной документации, имущественная ответственность сторон за неисполнение или ненадлежащее выполнение обязательств по договору.

Рассмотрим договор поставки между Кировским молочным комбинатом и магазином «Семья». Кировский молочный комбинат, являющийся поставщиком, обязуется передать, а магазин «Семья», являющийся покупателем, принять и оплатить молочную продукцию согласно накладной, товарно-транспортной накладной и счета-фактуры.

После того, как заявка была осуществлена и согласована сторонами, были утверждены ассортимент, количество товара и цена за единицу продукции.

Получение магазином «Семья» молочной продукции с соответствующими сопроводительными документами является фактом выполнения Кировским молочным комбинатом своих обязательств по договору.

Если при приемке товаров была обнаружена недостача или обнаружились какие-либо дефекты продукции, то магазину необходимо сообщить об этом поставщику.

Молочная продукция оплачивается по цене в накладной поставщика. Если происходит изменение цен, это должно оформляться новыми накладными поставщика, которые доводятся до сведения магазина не позднее, чем утвердится заявка на продукцию, стоимость которой изменилась.

При повреждении продукции поставщик не отвечает перед магазином, не возмещает расходы, связанные с поставкой, перепродажей и прочее.

 

2.2 Экономическая характеристика  магазина «Экономная семья№9»

 

Целью данного раздела является изучение экономического положения предприятия, его ресурсного потенциала, финансового состояния.

Для этого необходимо дать экономическую характеристику предприятия, провести анализ основных экономических показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия за последние 3 года работы.

Все необходимые экономические показатели представлены в таблице 3.

Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы по хозяйственной деятельности данного магазина.

За три года (с 2007 по 2009 гг.) товарооборот магазина «Экономная семья» увеличился на 13329 тыс. руб. или на 30,6%. Причем, следует отметить, что товарооборот рос постепенно, без резких скачков и колебаний. Это говорит об увеличении спроса на товары, продаваемые в данном магазине. Таким образом, реализация товаров увеличивается, следовательно, удовлетворяется и спрос покупателей.

Рост товарооборота и повышение товарных запасов свидетельствуют о положительной работе магазина, поэтому мы можем сказать, что покупательский спрос на товары данного магазина полностью удовлетворяется.

Если говорить о валовом доходе, то тут также отслеживается динамика роста, увеличения. Этот рост составил 43,7% или 5691 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом. Валовой доход в процентах к выручке от продаж имел тенденцию роста на рассматриваемом промежутке времени. Это говорит о стабильности финансовой деятельности данного магазина.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, а также обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль - это конечный показатель того, как эффективно торговое предприятие обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль является одним из источников улучшения качества торгового обслуживания.

Магазин «Экономная семья» имеет следующие данные о прибыли. Данные таблицы 3 наглядно показывают, что в 2009 году прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с 2007 годом на 2039,6 тыс.руб., что составляет 25%. Это связано с ростом товарооборота, товарооборачиваемости, а также с ростом спроса покупателей и степени удовлетворенности их спроса. Чистая прибыль также возросла с 6526,6 тыс. руб. в 2007 г. до 8158,3 тыс. руб. в 2009 году, это составляет 25% или 1631,7 тыс. руб.

Рентабельность продаж за исследуемый период изменялась не сильно и составила в 2009 году 17,9%. Это также говорит о стабильности финансовой деятельности данного предприятия.

Следовательно, анализ данных показывает, что в целом по магазину «Экономная семья» произошло увеличение объема товарооборота и ускорение товарооборачиваемости, как следствие положительной коммерческой работы предприятия, связанной с удовлетворением потребительского спроса. Все это способствовало увеличению прибыли, а значит, следует говорить об эффективности деятельности данного магазина.

 

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности магазина «Экономная семья»

№п/пПоказатели2007г.2008г2009г2009г. к 2007г., %1. Выручка от продажи товаров, тыс. руб.435604957056889130,62. Себестоимость товаров, тыс. руб.305303414038168125,03. Затраты на 1 рубль выручки, руб.0,700,690,6795,74. Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.4871,77167,18523,1175,05. Среднесписочная численность работников, чел.252727108,06. Фонд оплаты труда, тыс. руб.1739,92413,22749,4158,07. Среднегодовая оплата труда 1 работника, всего тыс. руб.69,689,4101,8146,38. Получено чистой прибыли:6526,66610,38158,3125,09. - на одного работника261,1244,8302,2115,710. - на 1 оборот оборотных средств4183,73911,44482,6107,111. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.261502845329930114,512. Фондоотдача, руб.1,671,741,90113,813. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.280032936931224111,514. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, оборотов1,561,691,82116,715. Валовой доход, всего тыс. руб.130301543018721143,716. Валовой доход в % к выручке от продаж, %29,931,132,9*17. Прибыль ( убыток) от продаж, тыс. руб.8158,38262,910197,9125,018. Чистая прибыль, тыс. руб.6526,66610,38158,3125,019. Рентабельность продаж, %18,716,717,9*Далее проанализируем состав и структуру товарооборота рассматриваемого магазина за исследуемый период. Для этого обратимся к таблице 4.