Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

 

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным - мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

 

Рисунок 4 - влияние психологических факторов на поведение потребителей

 

Обучение (усвоение, научение)

Действия людей зависят от накопленного опыта. Обучение - это относительно постоянный процесс, в ходе которого под давлением прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или действиях.

Ключевыми словами в приведенном определении являются «относительно постоянный», «поведение», «знания» и «прошлый опыт».

С этими понятиями тесно связано и такое понятие, как усвоение. Усвоение - это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Исследования показывают, что поведение человека - это результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждения, раздражителей факторов среды, ответной реакции и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.

Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Ответная реакция на раздражитель (идея купить товар) обусловлена факторами среды.

Факторы среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида (слух о снижении цены на товар, распродаже, приобретение товара соседкой и др.).

Факторы среды влияют на ответную реакцию (купить товар).

Мнения - представления индивида о чем-либо. Могут основываться на реальном знании, убеждении, вере. Необходимо знать, какие представления о товаре и фирме имеет потребитель. Отрицательные мнения препятствуют совершению покупки.

Немалую роль играет и настроение (чувства, эмоции и ощущения в конкретный момент времени) потребителя.

Чувства - эмоциональное состояние, например, настроение, в котором пребываем сейчас или реакцию. Чувства могут быть положительными и отрицательными, сильными и незаметными. Они включают в себя более 60 ощущений.

Установки - это то, что нам нравится или не нравится. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений - это установки потребителя относительно некоторого объекта в сравнении с установками относительно другого. Однако наличие положительной установки не всегда обязывает покупателя к покупке. Потребителя может не устраивать цена, даже если товар ему нравится.

 

.3 Разнообразие мнений  и предпочтений потребителей. Способы  их формирования

 

Положительные мнения отдельных покупателей важны для эффективного развития нашей экономики.

Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Покупатели всегда имеют собственное мнение о каком-либо товаре, услуге, магазине, продавце и т.д. эти мнения могут быть как положительными, так и отрицательными. Задача продавцов в данном случае сформировать у потребителей положительное мнение о продуктах, с целью формирования благоприятных установок.

Выделяют два процесса формирования мнений: центральный и периферийный. При центральном - мнение формируется при длительном изучении поступающей информации. При периферийном - мнение возникает при обдумывании принятой информации.

На обработку информации влияют и следующие факторы:

ожидание - увидели не то, что хотели;

настроение - информация по-разному воспринимается, когда мы в хорошем или плохом настроении.

Для формирования положительного мнения у потребителей необходимо придерживаться следующих тактических приемов:

·Использовать хорошую убедительную рекламу;

·При рекламировании продукта можно использовать известных личностей, пользующихся доверием и популярностью у покупателей;

·Предлагать бесплатные пробные образцы продукта;

·Марка товара должна быть популярной и престижной;

·Упаковка товара должна быть качественной и практичной;

·Цветовая гамма должна быть грамотно подобрана;

·Использовать референтное ценообразование (цена за приобретенный товар отличается от цены, которую называли ранее за данный продукт).

Сложно изменить мнение покупателя о каком-либо продукте, но гораздо легче повлиять на него. Покупатель может отказаться воспринимать какую-то информацию о товаре, если у него уже сложилось в его счет свое мнение. Поэтому для компаний важно сформировать благоприятное мнение о продукте еще в самом начале - на этапе выведения товара на рынок, представления его покупателям. Компаниям необходимо знать не только мнения о новом товаре, но и то, какие товары предпочитают потенциальные потребители, а также знать о факторах, влияющих на поведение потребителей.

Важно знать, какие установки на счет товара сложились у потребителя. Это могут быть как положительные, так и отрицательные отношения. Выделяют установки относительно объектов и установки относительно поведения.

Такие установки подразумевают следующие виды предпочтений:

üПредпочтение одного товара другому;

üПредпочтение данной фирмы другой, конкуренту;

üПредпочтение одной торговой марки другой;

üПредпочтение атрибутов одного товара атрибутам другого, аналогичного.

Следовательно, когда мы анализируем мнения покупателей, необходимо анализировать и их установки.

Установки относительно товара складываются на основе представления о нем. Покупатель мог видеть или слышать рекламу данного товара, отсюда и возникает его интерес к этому товару. Покупателю хочется попробовать данный продукт. Такая установка является предварительной, так как в ее основе лежит реклама, что не всегда является надежным источником информации.

В свою очередь, представление - это субъективное суждение между двумя и более объектами. Представление базируется на знании товара. Мы заем товар, отсюда и формируется наше представление о нем.

Следует отметить, что положительные установки относительно того или иного товара формируются на основе чувств покупателя. Если покупатель испытывает только положительные чувства к данному товару, то следовательно его удовлетворенность в этом товаре окажется намного выше, а значит и сформируются благоприятные установки относительно этого товара. Сюда же можно отнести и чувства, возникающие от рекламы данного товара. Если реклама не вызывала раздражения у покупателя, а наоборот - радовала его, вызывала положительные чувства, то и установки будут положительными.

Настроение покупателя играет немалую роль при формировании установок. В хорошем настроении покупатель воспринимает информацию лучше и формируются положительные установки. Сформировать хорошее настроение можно посредством вручения небольших подарков первым покупателям магазина или размещая веселую рекламу на рекламных щитах, радио и т.д.

Чтобы избежать формирования негативных установок на счет товаров у покупателей, необходимо демонстрировать достоинства данного товара по сравнению с другими аналогичными товарами; изменить значимый показатель товара или добавить новый; изменить мнение об идеальном для потребителя товаре, например, показать его отрицательную характеристику и продемонстрировать новый продукт с лучшими свойствами.

Таким образом, наличие благоприятных установок у потенциальных покупателей поможет фирме защититься от конкурентов и сформировать базу постоянных покупателей. Поэтому фирмам необходимо исследовать мнения потребителей и их чувства, чтобы знать их установки.

 

1.4 Методы исследования  мнений и предпочтений потребителей

 

Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 2).

 

Таблица 2 - Методы измерения отношений

НазваниеОпределениеОсобенности использованияСамоотчетМетод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объектуНаиболее простой подход, но он малообъективенНаблюдение за поведениемОснован на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объектуПоведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуациейКосвенные методыМетоды, использующие нестандартизированные стимулы - словесно - ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.Вопросы не ставятся прямоРешение реальных задачМетод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношенияИспользуется в дополнение к самоотчетуПсихологическая реакцияМетод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средствПоказывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них - шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.