Банковский маркетинг

Негосударственное (частное) образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Сахалинский институт экономики, права и информатики»

 

 

Кафедра экономики, менеджмента и туризма

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Банковский маркетинг»

 

 

Специальность: 080507.62 «Менеджмент  организации»

 

 

 

Выполнила студентка гр.

                                 (подпись)

 

Руководитель, доцент, к.э.н.

                  (подпись)

 

 

 

Южно-Сахалинск

2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………....6

1.1. Сущность, принципы банковского маркетинга……………………….6

1.2. Система управления банковским маркетингом…………………...…11

1.3. Опыт банковского маркетинга……………………………………..…11

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УНИВЕРСАЛЬНОГО ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОФИСА № 093 ЮЖНО-САХАЛИНСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ № 8567 ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»………………….………………………………………………......…15

2.1. Характеристика универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России»….............15

2.2. Особенности банковского маркетинга универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России»…………………………………………………………….21

2.3. Проблемы банковского маркетинга  универсального  

дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России»…………………...……………………………………….…28

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА УНИВЕРСАЛЬНОГО ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОФИСА № 093 ЮЖНО-САХАЛТНСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ № 8567 ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»………….………………………………………..……………………30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……..…………………………………………………………...39

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………..…………..…41

ПРИЛОЖЕНИЯ………………...……………………………………………..…44

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - это искусство и наука, правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Банковский маркетинг - это сфера  деятельности банка, ставящая своей  задачей изучение потребностей рынка  в банковских услугах, а также  формирование спроса на банковские услуги, включая новые.

Основные цели банковского маркетинга совпадают с основными целями и задачами банка. Это обеспечение совместно с банковским менеджментом устойчивой доходности и  надежности функционирования банка в краткосрочном и долгосрочном периодах. Отсюда вытекает основная предметная область маркетинга в коммерческом банке (совместно с менеджментом) - создание и совершенствование конкурентоспособного продуктового ряда банка и ряда конкурентоспособных услуг.

Продуктовый ряд банка - это банковская продукция  (вексель, чек, сертификат и т.д.).

Банковская услуга - это удовлетворение конкретной потребности клиента  с помощью конкретной банковской операции.

Актуальность темы - реализация маркетинга в банковском секторе имеет исключительное значение в период развития финансового и денежно-кредитного рынков.

Повышение эффективности функционирования банковских институтов, улучшение экономических показателей деятельности банка, которые предоставляют конкурентные преимущества, необходимо обеспечивать за счет реализации банковского маркетинга. С другой стороны, проведение рыночных реформ невозможно без повышения эффективности банковской деятельности. Важная роль в реализации этого задания принадлежит применению приемов и методов банковского маркетинга.

Основной целью работы является изучение теоретических аспектов банковского маркетинга, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности банковского маркетинга универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России».

Для достижения данной цели были определенны  следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы изучения банковского маркетинга.

2. Провести анализ маркетинговой деятельности универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО Сбербанк России».

3. Предложить пути совершенствования банковского маркетинга и маркетинговой деятельности универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является банковский маркетинг.

Предметом исследования являются принципы, методы и система управления банковским маркетингом.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава носит общетеоретический  характер. В ней рассмотрена сущность и принципы банковского маркетинга. Также представлена система управления и опыт банковского маркетинга в зарубежной практике.

Вторая глава  носит характер практического исследования. В ней рассмотрена организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия. Проведен анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, а также особенности и проблемы банковского маркетинга.

 В третьей главе  разработаны рекомендации по повышению эффективности банковского маркетинга универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России»

Информационной базой исследования являются бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия за 2011 - 2013 гг., кадровые приказы, табеля учета рабочего времени, научные труды отечественных авторов, справочные материалы, материалы периодической литературы, материалы сети Интернет.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

1.1 Сущность, принципы банковского  маркетинга

 

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.[14]

В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание  конкретных технических приемов  с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры.                        Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.       Банковский служащий сегодня - это продавец финансовых продуктов.[19]

В целом банковский маркетинг можно  определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов, с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой. Если поначалу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разработкой и контролем программы маркетинга. 
         Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами:

• выход банков на зарубежные рынки  и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;

• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

• расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.);

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной  техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками  и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.[22]

В России развитие маркетинга банковских услуг происходит в очень сложных  условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации, государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.[25]

Для изучения рынков банковских услуг  и потенциальных потребителей банки  используют традиционные приемы промышленного  маркетинга, такие как типологизация и сегментация (рыночная сегментация, географическая сегментация, демографическая сегментация, психографическая сегментация, геодемографическая сегментация), а также деятельность, противоположная сегментации - агрегирование рынка.

Основной функцией является стратегия маркетинга - выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы.[26]

Сущностью банковского маркетинга является решение следующих задач:

-   установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

-   выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;

-   установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

-   внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Сущность банковского маркетинга целесообразно раскрывать с помощью  детальной характеристики его принципов  и функций. В исследованиях отечественных авторов принципы банковского маркетинга классифицированы и содержательно охарактеризованы, кроме того для каждого принципа рекомендованы методические приемы их реализации. Согласно этой классификации различают следующие принципы банковского маркетинга: концентрация усилий банка на удовлетворении потребностей клиента, ориентация на долгосрочный результат, нацеленность на достижение конечного результата. Формирование принципов и функций банковского маркетинга требует сравнительного анализа маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности. Сравнительный анализ представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Сравнительный анализ маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности

Маркетинговая ориентация	Операционная ориентация
Наличие инновационных идей при планировании продуктов и услуг, учитывая этапы  их жизненного цикла.	Реализация затратных принципов  планирования на основе бюджетов.
Разработка программ привлечения  и удержания клиентов, опережая конкурентов.	Возможности банка приводятся в соответствие с четко определенными текущими потребностями.
Операционные возможности приводятся в соответствие с требованиями рынка.	Особое внимание уделяется уменьшению расходов и кредитных убытков.
Поиск и моделирования рыночных ниш  для банковских продуктов и услуг, обеспечение долгосрочной прибыли  благодаря рыночным исследованиям.	Отсутствие маркетинговых исследований.
Инвестиционная деятельность с целью  завоевать позицию рыночного  лидера, инвестиции вкладываются в  долгосрочные программы развития на основе количественных оценок рисков и возможностей.	Максимизация краткосрочной прибыли.
Экономико-статистическое и финансовое прогнозирование, исследование стратегии  развития экономики государства и банковской системы, прогнозирование потребности в банковских продуктах на длительную перспективу.	Скептическое отношение к маркетинговым  целям и прогнозам объемов  продаж, акцент на количественное описание текущей деятельности, максимально полезное использование имеющегося операционного потенциала.